Marketing restauracji: plan na 12 miesięcy z kalendarzem

Marketing restauracji działa najlepiej, gdy jest planem na cały rok, a nie serią akcji wymyślanych tydzień przed walentynkami. W praktyce plan składa się z pięciu elementów: celu na każdy kwartał, podstaw, które pracują codziennie, kalendarza okazji (walentynki, majówka, sezon ogródków, powroty do biur we wrześniu, andrzejki, grudzień), podziału budżetu i zadań oraz krótkiego raportu raz w miesiącu. Poniżej znajdziesz gotowy kalendarz marketingowy restauracji na 12 miesięcy, przykładowy podział budżetu i szablon raportu, który wypełnisz w 15 minut.

Marketing restauracji zaczyna się od celu na kwartał

Sprzedaż restauracji to iloczyn trzech wielkości: liczby gości, średniego rachunku i częstotliwości wizyt. Każde działanie marketingowe wpływa głównie na jedną z nich. Szczegółowo rozkładamy te dźwignie w przewodniku Jak zwiększyć sprzedaż w restauracji.

Cel na kwartał zapisz jednym zdaniem według wzoru: wskaźnik, stan obecny, cel, termin, powód. Przykłady (liczby ilustracyjne):

• „Zwiększyć liczbę rachunków od poniedziałku do środy z 90 do 110 tygodniowo do końca marca, bo te dni są najsłabsze.”
• „Podnieść średni rachunek wieczorem z 95 zł do 105 zł do końca czerwca dzięki deserom i napojom sezonowym.”
• „Zdobyć 30 nowych opinii w Google do końca września, bo w okolicy otworzyły się dwa nowe lokale.”
• „Sprzedać 12 wigilii firmowych do końca listopada.”

Kwartały dobrze pasują do rytmu gastronomii w Polsce: zimowy początek roku, wiosenne otwarcie ogródków, wakacje i wrzesień, a na koniec najbardziej intensywny czwarty kwartał.

Podstawy, które pracują cały rok

Zanim zaplanujesz walentynki, sprawdź, czy działa to, co gość widzi codziennie. Akcja sezonowa nie pomoże, jeśli w mapach są złe godziny otwarcia, a menu w internecie pochodzi sprzed roku.

Więcej pomysłów na działania w internecie i w okolicy, pogrupowanych według nakładu pracy, znajdziesz w artykule Reklama restauracji: 20 pomysłów na promocję lokalu.

Kalendarz marketingowy restauracji: miesiąc po miesiącu

Poniższy kalendarz obejmuje najważniejsze okazje w Polsce. Nie musisz wykorzystywać wszystkich: wybierz te, które pasują do Twoich gości i celu na kwartał. Kolumna „start przygotowań” mówi, kiedy zacząć pracę nad menu, materiałami i komunikacją.

Jak dopasować kalendarz do profilu lokalu

Ten sam miesiąc znaczy co innego dla różnych lokali. Zanim wpiszesz akcje do planu, zaznacz, które okazje są dla Ciebie szczytem, a które dołkiem:

• Bar lunchowy przy biurowcach: najważniejsze są wrzesień i październik (powroty do biur) oraz styczeń. Lipiec i sierpień, gdy część pracowników jest na urlopach, to czas na przygotowania, a nie na drogie akcje.
• Restauracja na kolację: szczyty to walentynki, Dzień Kobiet, andrzejki, grudzień i przyjęcia okolicznościowe. Słabe dni tygodnia wymagają osobnego pomysłu przez cały rok.
• Kawiarnia: sezon ogródków, weekendowe śniadania i okres przed świętami, gdy goście kupują słodycze i vouchery na prezent.
• Lokal przy uczelni: rytm roku akademickiego, czyli październik oraz przełom lutego i marca jako starty semestrów, a wakacje jako okres spokojniejszy.

Andrzejki: sezonowy motyw, który sam się opowiada

W andrzejki wróżby są częścią tradycji, więc ciasteczko z wróżbą podane do rachunku albo do deseru nie wymaga żadnego tłumaczenia. Jeśli zamawiasz własne ciasteczka, możesz dołączyć do wróżby zaproszenie na grudzień. Przykład:

Bistro z okolicy

Twoja wróżba

Najlepszy wieczór tej zimy spędzisz w dobrym towarzystwie.

Zarezerwuj wigilię firmową do 10 grudnia, deser dla całego stołu od nas.

Jest też wariant bez wydatków z Twojego budżetu. W programie Fortuners ciasteczka z wróżbą finansuje marka dopasowana do Twoich gości: na wróżbie jest jej oferta, a lokal podaje ciasteczka bezpłatnie i akceptuje każdą markę przed startem. Szczegóły są na stronie dla restauracji.

Budżet: stałe działania kontra jednorazowe akcje

Budżet marketingowy restauracji dziel na trzy części: stałe działania (zdjęcia, narzędzia do rezerwacji i newslettera, obsługa social media, druk menu), jednorazowe akcje z kalendarza i rezerwę na okazje, których nie przewidziałeś, na przykład wydarzenie w dzielnicy.

Przykładowe wyliczenie (liczby ilustracyjne, nie są rekomendacją dla każdego lokalu):

Lokal przeznacza na marketing 3 000 zł miesięcznie, czyli 36 000 zł rocznie. Dzieli tę kwotę na 60% stałych działań, 30% akcji i 10% rezerwy:

Budżet na akcje nie musi być wydawany równo co miesiąc. Lepiej skupić go w miesiącach, które najwięcej znaczą dla lokalu:

Po każdej akcji zapisz, ile kosztowała i ile dodatkowych rachunków lub rezerwacji przyniosła. Za rok te notatki będą cenniejsze niż jakikolwiek benchmark. Część działań może zwiększyć atrakcyjność lokalu bez wydatków z budżetu. Modele, w których koszt ponosi partner, opisujemy w artykule Współpraca restauracji z markami: 7 modeli.

Zespół i role: kto co robi w małym lokalu

W małej restauracji nikt nie zajmuje się marketingiem na pełen etat. Dlatego każde zadanie musi mieć jedną osobę odpowiedzialną, a nie „wszystkich”.

Dobrą praktyką jest pięciominutowa odprawa przed zmianą: co proponujemy gościom w tym tygodniu i jak o tym mówić. Jeśli obsługa nie wie o promocji, gość też się o niej nie dowie.

Jeśli rozważasz reklamy marek w swoim lokalu, zobacz, jak ten kanał wygląda z perspektywy reklamodawcy, w przewodniku Reklama w gastronomii dla marek. Łatwiej wtedy ocenić, które propozycje są dla Ciebie korzystne.

Raport miesięczny w 15 minut

Raport nie musi być prezentacją. To jedna tabela wypełniana pierwszego dnia roboczego miesiąca na podstawie danych z systemu sprzedaży, systemu rezerwacji i Profilu Firmy w Google.

Raport miesięczny restauracji

• Liczba rachunków: ten miesiąc, poprzedni miesiąc, ten sam miesiąc rok wcześniej
• Średni rachunek, najlepiej osobno dla lunchu i wieczoru
• Rezerwacje: liczba i nieodebrane rezerwacje
• Nowe opinie w Google i średnia ocena na koniec miesiąca
• Wyniki bieżącej akcji: wykorzystane kody, vouchery, zamówienia
• Ruch w najsłabszych godzinach lub dniach tygodnia
• Wydatki na marketing w miesiącu
• Trzy decyzje: co kontynuujemy, co zmieniamy, co testujemy w następnym miesiącu

Szablon do skopiowania do arkusza:

Najważniejsza jest ostatnia rubryka checklisty. Raport, po którym nic się nie zmienia, jest tylko archiwum. Trzy decyzje miesięcznie to kilkadziesiąt poprawek w roku i plan, który z każdym kwartałem lepiej pasuje do Twoich gości.

Najczęstsze pytania

• Ile restauracja powinna wydawać na marketing?+

  Nie ma jednej właściwej kwoty dla każdego lokalu. Zamiast szukać procentu z internetu, ustal cel na kwartał, oszacuj, ilu dodatkowych rachunków potrzebujesz i ile marży przyniesie każdy z nich, a potem sprawdź, jaki budżet się zwróci. Część działań, jak współprace z markami czy prośby o opinie, wymaga głównie czasu, a nie pieniędzy.

• Z jakim wyprzedzeniem przygotowywać akcje sezonowe w restauracji?+

  Dla większości okazji wystarczy 4–6 tygodni: czas na menu, zdjęcia, materiały w lokalu i komunikację. Wigilie firmowe i przyjęcia okolicznościowe, takie jak komunie, planuje się z większym wyprzedzeniem, więc ofertę warto pokazywać już 2–3 miesiące wcześniej.

• Jakie wskaźniki powinna śledzić restauracja co miesiąc?+

  Wystarczy krótka lista: liczba rachunków, średni rachunek, liczba rezerwacji i nieodebranych rezerwacji, nowe opinie i średnia ocena w Google, wyniki bieżących akcji (np. wykorzystane kody lub vouchery) oraz wydatki na marketing. Porównuj je z poprzednim miesiącem i z tym samym miesiącem rok wcześniej.

• Czy mała restauracja potrzebuje planu marketingowego?+

  Tak, ale nie musi to być gruby dokument. Wystarczy jedna tabela z celem na kwartał, kalendarzem akcji, podziałem zadań i miesięcznym raportem. Taki plan chroni przed akcjami robionymi w ostatniej chwili i pokazuje, które działania warto powtórzyć za rok.

← Wszystkie artykuły