Grupa docelowa restauracji: jak poznać swoich gości
Grupa docelowa restauracji opisana z danych, które już masz: raporty kasowe, rezerwacje i opinie. Szablon profilu gości i jego użycie w menu i promocjach.
4 min czytaniaZespół Fortuners
Grupa docelowa restauracji to opis ludzi, którzy przychodzą do lokalu lub mogą przychodzić: kiedy, z jakiej okazji, na jak długo, czego szukają i co ich zniechęca. Nie potrzebujesz do tego badań rynku. Najwięcej powiedzą Ci dane, które lokal już ma: raporty z systemu kasowego, rezerwacje, opinie w Google i uważna obserwacja sali. W tym artykule pokazujemy, jak wyciągnąć z nich profile gości według pory dnia i okazji, jak zapisać je na jednej stronie i co z tego wynika dla menu, promocji i współpracy z markami.
Po co restauracji opis grupy docelowej
Zdanie „przychodzą do nas ludzie, którzy lubią dobre jedzenie” nie pomoże podjąć żadnej decyzji. Konkretny opis gości przydaje się za to przy niemal każdej:
- menu: co jest w karcie lunchowej, jakie porcje, czy potrzebne są dania dla dzieci,
- obsada i organizacja: kto pracuje w szczycie i jak szybko musi wyjść danie,
- ceny i zestawy: co goście w danej porze uznają za rozsądne,
- komunikacja: gdzie i kiedy mówić do gości, jakim językiem,
- promocje: które pory są słabe i kogo można w nich przyciągnąć,
- współprace: jakie marki pasują do Twoich gości, a jakich nie przyjmiesz.
Ogólną metodę określania grupy docelowej opisujemy w artykule Grupa docelowa: jak ją określić. Tu skupiamy się na tym, co jest specyficzne dla gastronomii: goście zmieniają się z godziny na godzinę.
4 źródła wiedzy o gościach, które już masz
| Źródło | Co z niego wyczytasz | Jak wyciągnąć | Ograniczenia |
|---|---|---|---|
| Raporty z systemu kasowego | liczbę rachunków i średni rachunek według dni i godzin, sprzedaż kategorii, udział zamówień na wynos | eksport z ostatnich 8–12 tygodni, tabela dzień × godzina | nie mówi, kim są goście, tylko co i kiedy kupują |
| Rezerwacje | wielkość grup, dni i godziny, okazje, wyprzedzenie rezerwacji, nieodwołane nieobecności | raport z systemu rezerwacji lub zeszytu, zliczony zbiorczo | obejmuje tylko gości, którzy rezerwują |
| Opinie w Google | okazje i typy wizyt, o których goście sami piszą, mocne i słabe strony w ich oczach | lektura opinii z ostatnich miesięcy, wypisanie powtarzających się słów | opinie wystawia tylko część gości, więc to wycinek, a nie pełny obraz |
| Obserwacja sali | typy stolików w danej porze: osoby w pojedynkę, pary, grupy, rodziny, spotkania służbowe | arkusz obserwacji wypełniany o stałych godzinach przez 2 tygodnie | wymaga dyscypliny, opiera się na ocenie obsługi |
Raporty z systemu kasowego
Najważniejszy jest układ dzień tygodnia × godzina. Z niego od razu widać, kiedy lokal żyje, a kiedy stoi pusty. Jeśli obsługa wpisuje liczbę gości przy stoliku, dostajesz też średnią liczbę osób na rachunek, czyli wskazówkę, czy w danej porze przychodzą pojedyncze osoby, pary czy grupy. Sprzedaż kategorii podpowie resztę: zestawy dnia w południe, desery i dania do dzielenia wieczorem, kawa na wynos rano.
Rezerwacje
Nawet prosty zeszyt rezerwacji pokazuje, które dni są „okazjonalne” (urodziny, spotkania rodzinne, kolacje firmowe), jak duże są grupy i z jakim wyprzedzeniem ludzie planują wizytę. Licz to zbiorczo: ile rezerwacji dla 2 osób, ile dla 6 i więcej, ile na piątek, ile na wtorek.
Opinie w Google
Goście często sami opisują okazję: „na szybki lunch z pracy”, „z dziećmi w sobotę”, „na randkę”. Wypisz takie sformułowania z opinii z ostatnich miesięcy i policz, które wracają. W statystykach Profilu Firmy w Google sprawdź też, jakimi wyszukiwaniami ludzie trafiają do lokalu, bo to pokazuje, czego szukali.
Obserwacja sali
Przez dwa tygodnie, o stałych porach (na przykład 12:30, 15:00, 19:30 i w weekend 10:30), osoba na zmianie zapisuje, jakie stoliki są zajęte. Liczy typy, nie opisuje konkretnych ludzi.
| Pora | Osoby w pojedynkę | Pary | Grupy znajomych | Rodziny z dziećmi | Spotkania służbowe |
|---|---|---|---|---|---|
| Wt 12:30 | |||||
| Wt 19:30 | |||||
| Sob 10:30 |
Warto też zapytać kelnerów. Po kilku miesiącach pracy wiedzą, kto zamawia deser, kto prosi o osobne rachunki i kto pyta o gniazdko do laptopa.
Profile gości według pory dnia i okazji
Z czterech źródeł zwykle wyłania się kilka profili. Poniżej trzy przykładowe profile, spotykane w wielu lokalach w dużym mieście. Traktuj je jako wzór do uzupełnienia własnymi obserwacjami, a nie jako opis Twoich gości.
Lunch biurowy
Dni robocze, mniej więcej od 12 do 15. Osoby pracujące w okolicy, w pojedynkę albo w małych grupach współpracowników. Mają ograniczony czas, więc liczą się szybkość podania, przewidywalna cena zestawu i sprawne osobne rachunki. Zniechęca ich kolejka, brak wolnych miejsc i niepewność, czy zdążą wrócić na spotkanie. Dobrze reagują na stały zestaw dnia i menu opublikowane rano.
Kolacja we dwoje
Wieczory, zwłaszcza pod koniec tygodnia. Wizyta zaplanowana, często z rezerwacją, dłuższa niż lunch. Liczą się atmosfera, światło, poziom hałasu, stolik w spokojniejszym miejscu i to, żeby nikt ich nie poganiał. Częściej zamawiają przystawki do dzielenia i deser. Zniechęca ich głośna sala z dużymi grupami obok i brak wolnych stolików bez rezerwacji.
Weekendowe śniadania
Soboty i niedziele przed południem. Rodziny z dziećmi, znajomi, pary, które nigdzie się nie spieszą. Liczy się możliwość rezerwacji albo realny czas oczekiwania, krzesełka dla dzieci, porcje dla najmłodszych i kawa podana szybko. Zniechęca kolejka bez informacji, ile potrwa, i brak miejsca na wózek.
W kawiarni zwykle dochodzi jeszcze profil osób pracujących przy laptopie: przychodzą w pojedynkę w dni robocze, zostają długo, zamawiają niewiele, pytają o Wi-Fi i gniazdka. To pełnoprawna grupa, ale z innym rachunkiem i innymi potrzebami niż goście lunchowi.
Jak zapisać grupę docelową na jednej stronie
Każdy profil zapisz według tego samego szablonu. Dzięki temu łatwo porównać profile i przekazać je zespołowi.
PROFIL GOŚCI: [nazwa, np. lunch biurowy]
Kiedy przychodzą (dni, godziny):
Z jaką okazją i na jak długo:
Kto to jest (obserwacja, bez danych osobowych):
Ile osób zwykle przy stoliku:
Co zamawiają najczęściej (raport kasowy):
Czego potrzebują od lokalu:
Co ich zniechęca (opinie, uwagi obsługi):
Jak do nas trafiają (Google, polecenia, przechodzą obok):
Co im proponujemy (menu, zestawy, udogodnienia):
Gdzie i kiedy do nich mówimy:
Wskaźnik, po którym sprawdzamy zmiany:
Źródła danych i data aktualizacji:
Obok profili przygotuj mapę tygodnia: tabelę, w której dla każdego dnia i pory wpisujesz dominujący profil i ocenę ruchu. Przykład ilustracyjny:
| Pn–Pt rano | Pn–Pt 12–15 | Pn–Śr wieczór | Czw–Sob wieczór | Sob–Nd przed południem | |
|---|---|---|---|---|---|
| Dominujący profil | kawa na wynos | lunch biurowy | pojedyncze osoby, pary | kolacja we dwoje, grupy | weekendowe śniadania |
| Ruch | niski | wysoki | niski | wysoki | wysoki |
Pory z oceną „niski” to miejsca, w których warto szukać nowych gości, i od razu wiadomo, jakich.
Co zmienia się w menu, komunikacji i promocjach
| Profil | Menu | Komunikacja | Promocje i działania | Wskaźnik |
|---|---|---|---|---|
| Lunch biurowy | zestaw dnia, szybkie danie, porcja na wynos | menu dnia publikowane rano w Profilu Firmy w Google i mediach społecznościowych | karta stałego gościa lunchowego, oferta dla firm z okolicy | liczba rachunków 12–15, czas obsługi |
| Kolacja we dwoje | przystawki do dzielenia, desery | zdjęcia wnętrza wieczorem, łatwa rezerwacja online | kolacja degustacyjna w słabszy dzień tygodnia | rezerwacje dla 2 osób, średni rachunek wieczorem |
| Weekendowe śniadania | menu dziecięce, porcje do dzielenia | informacja o rezerwacjach i czasie oczekiwania | rezerwacje dla rodzin, zajęcia dla dzieci raz w miesiącu | obłożenie w weekend, liczba rezerwacji |
| Praca przy laptopie | kawa w większym formacie, przekąski | informacja o Wi-Fi i godzinach ciszy | zestaw „kawa i przekąska” w słabe popołudnia | średni rachunek na stolik w dni robocze |
Dwie zasady, które chronią przed chaosem. Po pierwsze, zmieniaj jedną rzecz dla jednego profilu naraz i sprawdzaj wskaźnik po 4 tygodniach. Po drugie, nie próbuj przyciągnąć każdego profilu w każdej porze. Lepiej zapełnić słabe wieczory w środku tygodnia profilem, który już Cię zna, niż wymyślać ofertę dla gości, których w okolicy nie ma. Jak rozłożyć takie działania na cały rok, pokazujemy w artykule Marketing restauracji: plan na 12 miesięcy.
Profil gości jako atut we współpracy z markami
Marki spoza gastronomii, na przykład studia fitness, szkoły językowe, kina czy aplikacje, wybierają lokale właśnie według tego, kto w nich bywa. Dzielnica, rodzaj kuchni, poziom cen i pora dnia są dla nich opisem odbiorców. Jak marki dobierają lokale do swojej grupy docelowej, opisujemy w przewodniku Reklama w gastronomii dla marek.
Lokal, który ma spisane profile gości, jest dla takiej marki czytelny i łatwiej go dopasować. Przy rozmowie o współpracy wystarczą informacje zbiorcze:
- dzielnica, rodzaj kuchni, poziom cen,
- godziny największego ruchu i dominujące profile w każdej porze,
- przybliżona liczba rachunków w tygodniu, podana jako przedział,
- typy gości: pracownicy biur, rodziny, studenci, turyści,
- marki i kategorie, których nie chcesz u siebie widzieć.
Nigdy nie przekazuj marce danych osobowych gości. Profil ma opisywać grupy, a nie ludzi.
Na tej zasadzie lokale dobiera Fortuners. Restauracja zgłasza się przez stronę dla restauracji, podając nazwę, dzielnicę i rodzaj kuchni. Gdy pojawia się marka pasująca do gości lokalu, restauracja widzi reklamodawcę, treść wróżby i ofertę, zanim cokolwiek ruszy, i może odmówić. Ciasteczka z wróżbą, dostawy i stojak finansuje marka, a obsługa podaje ciasteczko razem z rachunkiem. Przykładowo, lokal z silnym profilem lunchowym może dostać kampanię coworkingu albo szkoły językowej, a kawiarnia z weekendowymi śniadaniami rodzinnymi kampanię marki dla rodzin:
W ten weekend najlepsze plany ułożą się same, przy wspólnym stole.
Zeskanuj i zarezerwuj.
Jeśli rozważasz inne formy współpracy, zestawienie modeli od barteru po kampanie w lokalu znajdziesz w artykule Współpraca restauracji z markami.
Najczęstsze pytania
Jak określić grupę docelową restauracji?
Zacznij od danych, które lokal już ma: raportów sprzedaży z systemu kasowego według dni i godzin, rezerwacji, opinii w Google i dwutygodniowej obserwacji sali. Na tej podstawie opisz kilka profili gości według pory dnia i okazji, na przykład lunch biurowy, kolacja we dwoje, weekendowe śniadanie, i zapisz każdy na jednej stronie.
Czy restauracja może mieć kilka grup docelowych?
Tak, i większość lokali je ma. Ta sama sala w południe obsługuje pracowników biur, a wieczorem pary i grupy znajomych. Ważne, żeby wiedzieć, która grupa dominuje w danej porze, bo od tego zależą menu, obsada zmian, komunikacja i promocje.
Czym różni się grupa docelowa kawiarni od grupy docelowej restauracji?
Kawiarnia zwykle ma więcej krótkich wizyt i gości przychodzących w pojedynkę, a także osoby pracujące przy laptopie, które zostają długo przy niewielkim zamówieniu. Restauracja częściej obsługuje posiłki zaplanowane, grupy i okazje. Metoda opisu jest ta sama, różnią się profile i wskaźniki, na które patrzysz.
Czy analizując gości, nie naruszę RODO?
Analiza danych zbiorczych i anonimowych, takich jak sprzedaż według godzin czy liczba stolików danego typu w sali, nie wymaga przetwarzania danych osobowych. Ostrożność jest potrzebna, gdy korzystasz z danych z rezerwacji lub programu lojalnościowego z imionami i kontaktami: potrzebujesz podstawy prawnej, informacji dla gości i minimalizacji danych. Szczegóły warto skonsultować z prawnikiem.
