Grupa docelowa: jak ją określić i znaleźć na mapie miasta
Grupa docelowa lokalnej marki bez żargonu: 5 pytań, szablon opisu i sposób przełożenia go na miejsca w mieście, w których warto się reklamować. Z przykładami.
4 min czytaniaZespół Fortuners
Grupa docelowa to osoby, do których kierujesz ofertę, bo najprawdopodobniej z niej skorzystają i będą dla Twojej firmy opłacalne. Lokalnej marce nie wystarczy opis „kobiety 25–45 z dużego miasta”. Potrzebuje odpowiedzi na pięć pytań: kto kupuje, jaką ma potrzebę, jak decyduje, gdzie spędza tydzień i kiedy ma chwilę na komunikat. Taki opis od razu podpowiada, w których miejscach w mieście warto się reklamować. Poniżej znajdziesz różnicę między grupą docelową, personą i segmentem, pytania z przykładami, sposób przeniesienia opisu na mapę, trzy gotowe przykłady i szablon do skopiowania.
Grupa docelowa: definicja bez żargonu
Grupa docelowa, nazywana też docelową grupą odbiorców, to ludzie, do których mówisz. Nie wszyscy, którzy mogliby kupić, tylko ci, do których warto dotrzeć w pierwszej kolejności, bo potrzebują Twojej oferty, mogą z niej skorzystać i są w zasięgu Twojej firmy.
Opis grupy docelowej ma jedno zadanie: ułatwić decyzje. Porównaj dwa opisy dla tego samego studia pilatesu:
- Słaby: kobiety 25–45 lat, średnie i wyższe dochody, duże miasto.
- Użyteczny: osoby pracujące przy biurku, które mieszkają lub pracują w promieniu 20 minut od studia, szukają ruchu odciążającego plecy i obawiają się, że zajęcia są dla zaawansowanych; po pracy i w weekendy bywają w kawiarniach i barach śniadaniowych w okolicy.
Pierwszy opis nie podpowiada żadnej decyzji. Z drugiego wynika, gdzie szukać klientów, o której godzinie, jaki komunikat napisać (zajęcia dla początkujących) i jaką barierę usunąć ofertą.
Warto też odróżnić kupującego od użytkownika. W szkole językowej dla dzieci decyduje rodzic, a na zajęcia chodzi dziecko. W coworkingu z karnetu korzysta pracownik, ale fakturę często akceptuje pracodawca. Komunikat powinien wtedy trafić przede wszystkim do osoby, która podejmuje decyzję.
Grupa docelowa, persona i segment: czym się różnią
| Pojęcie | Czym jest | Przykład | Do czego służy |
|---|---|---|---|
| Segment | część rynku wydzielona według wspólnej cechy | osoby pracujące w biurowcach na Woli | pokazuje, jakie grupy w ogóle istnieją |
| Grupa docelowa | segment lub kilka segmentów wybranych jako cel | pracownicy biur na Woli, którzy myślą o zmianie miejsca pracy na elastyczne | decyzje o ofercie, miejscach i komunikacji |
| Persona | fikcyjny portret jednej osoby z grupy, oparty na danych | Marta, graficzka pracująca hybrydowo, która w domu nie może się skupić | pisanie komunikatów i projektowanie oferty |
Segmentów szuka się według kilku rodzajów kryteriów: demograficznych (wiek, etap życia), geograficznych (gdzie ktoś mieszka i pracuje), behawioralnych (jak i jak często kupuje) oraz związanych z potrzebami i stylem życia. Segmentacja geograficzna jest dla lokalnej marki punktem wyjścia, bo osoba spoza zasięgu dojazdu nie zostanie klientem, nawet jeśli pasuje do opisu we wszystkim innym.
5 pytań, które określają grupę docelową lokalnej marki
1. Kto kupuje, a kto korzysta? Demografię opisuj tylko tam, gdzie wpływa na decyzję: etap życia (studenci, rodzice małych dzieci, osoby pracujące), sytuacja zawodowa, a nie wiek dla samego wieku. Zaznacz, kto decyduje, a kto używa.
2. Jaką potrzebę rozwiązujesz i co ich dziś powstrzymuje? Zapisz potrzebę słowami klienta („chcę się ruszać po pracy”, „w domu nie mogę się skupić”) i barierę („boję się, że nie dam rady”, „nie chcę podpisywać długiej umowy”). Bariera podpowiada ofertę pierwszego kontaktu.
3. Jak podejmują decyzję? Czy kupują spontanicznie, czy planują? Co sprawdzają przed zakupem: opinie, dojazd, grafik? Czy decyzja jest jednorazowa, czy wraca co tydzień? Od tego zależy, czy wystarczy jeden kontakt, czy potrzebujesz kilku.
4. Gdzie są w ciągu tygodnia? Gdzie mieszkają, gdzie pracują, gdzie jedzą, gdzie odpoczywają. Nie „w centrum”, tylko konkretne typy miejsc: bary lunchowe przy biurowcach, osiedlowe kawiarnie, parki z trasami biegowymi.
5. Kiedy mają chwilę i są otwarci na komunikat? Poranny dojazd to pośpiech, a oczekiwanie na rachunek po lunchu albo sobotnie śniadanie to czas, w którym ktoś chętnie przeczyta coś do końca. Zapisz pory dnia, dni tygodnia i sezon.
Pytania pokrywają pięć kryteriów, z których składa się opis: demografię, potrzeby, zachowania, geografię i moment dnia. Dopisz też kryterium wykluczające, czyli kogo świadomie pomijasz, na przykład osoby, które mają do Ciebie dalej niż 30 minut.
Z tabelki na mapę: gdzie Twoja grupa docelowa spędza czas
Odpowiedzi na pytania 4 i 5 łatwo zamienić w listę miejsc, w których możesz się pojawić z komunikatem. Zacznij od prostej tabeli dla jednej grupy.
| Moment | Gdzie jest grupa | Ile ma uwagi | Czy możesz tam być | Przykładowy nośnik |
|---|---|---|---|---|
| Rano, dojazd | tramwaj, kawa na wynos | mało, pośpiech | tak, ale komunikat musi być bardzo krótki | reklama w komunikacji, kubek na wynos |
| Lunch | bary przy biurowcach | średnio, przerwa | tak, we współpracy z lokalem | materiał przy rachunku, podkładka |
| Po pracy | siłownia, sklep, kawiarnia | średnio | tak | partnerstwo, materiał w lokalu |
| Wieczór | restauracje, kino | dużo, czas wolny | tak, we współpracy z lokalem | ciasteczko z wróżbą do rachunku |
| Weekend | śniadania, parki, targi | dużo | częściowo | lokale śniadaniowe, wydarzenia |
Potem przenieś tę listę na mapę:
- Zaznacz swoją firmę i obszar dojazdu, liczony czasem dojścia, jazdy rowerem i komunikacją, a nie kilometrami. Dokładną metodę opisujemy w przewodniku Marketing lokalny: przewodnik dla marek w dużym mieście.
- Wpisz konkretne miejsca z tabeli, które leżą w tym obszarze: nazwy lokali, biurowców, parków.
- Oceń każde miejsce w trzech kategoriach: czy bywają tam osoby z Twojej grupy, czy mają tam chwilę uwagi i czy da się zmierzyć efekt kontaktu.
- Wybierz kilka miejsc na test, najlepiej w dwóch lub trzech różnych typach lokali, żeby porównać wyniki.
Wybierając lokal, wybierasz jego gości. Karta z matchą i owsianką mówi o gościach coś innego niż bar z burgerami, a bar lunchowy w biurowcu przyciąga inne osoby niż kawiarnia na osiedlu. Jeśli działasz w stolicy, charakter dzielnic i rytm ich dnia opisujemy w artykule Reklama w Warszawie: jak dotrzeć do klientów w dzielnicy. Ogólne dane o liczbie i strukturze wieku mieszkańców gmin i miast znajdziesz w Banku Danych Lokalnych GUS (otwiera się w nowej karcie).
Przykłady grup docelowych dla trzech lokalnych marek
Poniższe przykłady pochodzą ze scenariuszy w sekcji Przykłady kampanii na stronie Fortuners. Marki są fikcyjne, a opisy służą jako wzór.
Studio pilatesu na Pradze
| Pytanie | Odpowiedź |
|---|---|
| Kto kupuje i korzysta | osoby dbające o zdrowie, w scenariuszu głównie kobiety pracujące, które same decydują o karnecie |
| Potrzeba i bariera | ruch po pracy, spokój; obawa, że zajęcia są dla zaawansowanych |
| Decyzja | planowana, po sprawdzeniu grafiku, dojazdu i opinii |
| Gdzie bywa | kawiarnie z matchą, bary śniadaniowe w zasięgu 20 minut |
| Moment | po pracy i w weekendy, przy stoliku |
| Oferta i pomiar | pierwsze zajęcia gratis, osobny kod dla każdej kawiarni |
Pełny playbook dla tej branży znajdziesz w artykule Marketing studia pilates: jak pozyskać klientki z okolicy.
Coworking na Woli
| Pytanie | Odpowiedź |
|---|---|
| Kto kupuje i korzysta | osoby pracujące w okolicy: freelancerzy i pracownicy hybrydowi; przy karnetach firmowych decyduje pracodawca |
| Potrzeba i bariera | spokojne miejsce do pracy blisko; niechęć do długiej umowy |
| Decyzja | po sprawdzeniu przestrzeni na miejscu |
| Gdzie bywa | bary lunchowe przy biurowcach |
| Moment | przerwa na lunch w dzień roboczy |
| Oferta i pomiar | tydzień próbny, kod zapisywany przy rejestracji |
Kino studyjne w centrum
| Pytanie | Odpowiedź |
|---|---|
| Kto kupuje i korzysta | pary i grupy przyjaciół, które planują wieczory na mieście |
| Potrzeba i bariera | dobry wieczór razem; w tygodniu brak pomysłu na wyjście |
| Decyzja | kilka dni wcześniej, często wspólna |
| Gdzie bywa | restauracje, zwłaszcza na kolacji we dwoje |
| Moment | koniec udanej kolacji |
| Oferta i pomiar | dwa bilety w cenie jednego na seans w tygodniu, kod pokazywany w kasie |
Tak opis grupy zamienia się w komunikat. Wróżba nawiązuje do momentu, w którym gość właśnie jest, a oferta do bariery, czyli braku planu na wieczór w tygodniu:
Następny wspólny wieczór zapamiętasz na dłużej.
Jak sprawdzić, czy trafiasz do właściwych osób
Opis grupy docelowej to hipoteza. Sprawdzisz ją na trzy sposoby.
Dane z kampanii. Jeśli każde miejsce ma osobny kod QR lub kod rabatowy, widzisz, gdzie ludzie reagują, a gdzie nie. W kampanii z Fortuners skany i wykorzystane kody są widoczne w panelu z podziałem na lokale i w czasie, więc widać też, o jakich porach ludzie reagują.
Pytanie przy zapisie lub zakupie. Dodaj do formularza jedno pytanie z listą odpowiedzi: „Skąd o nas wiesz?”. Jeśli potrzebujesz więcej, zapytaj też o dzielnicę zamieszkania lub pracy, jako pole nieobowiązkowe.
Krótka ankieta dla obecnych klientów. Trzy do pięciu pytań, najlepiej anonimowo:
- Co przekonało Cię do pierwszej wizyty?
- Co budziło Twoje wątpliwości przed pierwszą wizytą?
- W jakiej dzielnicy mieszkasz lub pracujesz?
- Gdzie zwykle jesz lunch lub pijesz kawę w tygodniu?
- Co polecasz znajomym w pierwszej kolejności?
Zbieraj tylko dane, których naprawdę użyjesz, a przy formularzach z danymi osobowymi dodaj informację o przetwarzaniu zgodną z RODO.
Przykładowe wyliczenie (liczby ilustracyjne, a nie benchmark): w lokalu A kod zeskanowało 60 osób, a na zajęcia zapisały się 3. W lokalu B skanów było 25, a zapisów 9. Lokal A przyciąga ciekawskich, ale lokal B lepiej trafia w grupę docelową, bo 36% skanujących się zapisuje, wobec 5% w lokalu A. W kolejnej kampanii warto szukać miejsc podobnych do lokalu B.
Szablon opisu grupy docelowej
Skopiuj tabelę do dokumentu i wypełnij ją dla każdej grupy osobno.
| Pole | Twoja odpowiedź |
|---|---|
| Nazwa grupy (krótka, robocza) | |
| Kto kupuje, kto korzysta | |
| Potrzeba, słowami klienta | |
| Bariera przed pierwszym zakupem | |
| Jak podejmuje decyzję i co sprawdza | |
| Obszar: gdzie mieszka i pracuje (czas dojazdu) | |
| Miejsca, w których bywa w tygodniu | |
| Moment, w którym ma chwilę uwagi | |
| Kogo świadomie pomijamy | |
| Oferta pierwszego kontaktu | |
| Jak sprawdzimy, że trafiamy (kody, pytanie, ankieta) |
Czy opis grupy docelowej jest gotowy?
- Wynika z niego, gdzie się reklamować, a nie tylko kim są odbiorcy
- Zawiera potrzebę i barierę opisane słowami klienta
- Wskazuje, kto podejmuje decyzję
- Obszar jest liczony czasem dojazdu
- Lista miejsc zawiera konkretne typy lokali lub adresy
- Opisuje moment dnia, w którym odbiorca ma chwilę uwagi
- Ma kryterium wykluczające
- Ma sposób weryfikacji: osobne kody, pytanie przy zapisie lub ankietę
Kampania Fortuners zaczyna się właśnie od takiego opisu: na jego podstawie dobieramy restauracje i kawiarnie, w których bywają Twoi klienci. Jeśli masz już opis grupy docelowej i chcesz zobaczyć, jakie lokale do niego pasują, napisz do nas.
Najczęstsze pytania
Co to jest grupa docelowa?
Grupa docelowa to osoby, do których kierujesz ofertę i komunikację, bo najprawdopodobniej z niej skorzystają i będą dla firmy opłacalne. Dobry opis mówi nie tylko, kim są, ale też jaką mają potrzebę, jak podejmują decyzję, gdzie bywają i kiedy mają chwilę na Twój komunikat.
Czym różni się grupa docelowa od persony?
Grupa docelowa opisuje zbiór osób o wspólnych cechach i potrzebach. Persona to fikcyjny, ale oparty na danych portret jednej osoby z tej grupy, z imieniem, sytuacją i obawami. Segment to z kolei część rynku wydzielona według jakiegoś kryterium, z której wybierasz grupę docelową.
Ile grup docelowych powinna mieć mała firma?
Na początek jedną główną grupę, na której opierasz ofertę i wybór miejsc, oraz ewentualnie jedną lub dwie dodatkowe. Każda grupa wymaga osobnego komunikatu i często innych miejsc kontaktu, więc zbyt wiele grup rozprasza niewielki budżet.
Jak określić grupę docelową, jeśli firma dopiero startuje?
Zacznij od hipotezy opartej na pięciu pytaniach, porozmawiaj z kilkoma osobami, które mogłyby kupić Twoją usługę, przejrzyj opinie o podobnych firmach w okolicy i sprawdź, kto do nich chodzi. Potem przetestuj hipotezę małą kampanią z osobnymi kodami dla różnych miejsc i popraw opis na podstawie wyników.
