Reklama w Warszawie: jak dotrzeć do klientów w dzielnicy

Reklama w Warszawie działa najlepiej, gdy planujesz ją dla konkretnej okolicy i pory dnia, a nie dla „całego miasta”. Warszawa ma 18 dzielnic (otwiera się w nowej karcie), a ta sama osoba rano wychodzi z domu na Gocławiu, w południe je lunch przy biurowcu na Woli, a wieczorem siedzi w restauracji na Powiślu. Lokalna marka potrzebuje więc trzech decyzji: jaki obszar obsługuje (zwykle około 20 minut rowerem lub tramwajem od siedziby), w jakich miejscach i o jakiej porze spotka tam klientów oraz jak zmierzy wynik osobno dla każdego miejsca. Poniżej znajdziesz charakter dzielnic, rytm dnia, nośniki, sposób wyboru lokali, przykładowy plan dla studia z Pragi i metodę pomiaru.

Warszawa to kilka rynków: jak myśleć o dzielnicach

Granice administracyjne mają małe znaczenie dla klienta. Nikt nie wybiera siłowni, bo jest „na Mokotowie”. Wybiera ją, bo ma do niej blisko z domu albo z pracy. Dlatego zamiast listy dzielnic zacznij od trzech pytań:

1. Gdzie mieszkają Twoi klienci? To obszar wizyt wieczornych i weekendowych.
2. Gdzie pracują? To obszar porannej kawy i lunchu.
3. Gdzie spędzają wolny czas? To obszar kolacji, spotkań i spacerów.

Jeśli działasz od jakiegoś czasu, odpowiedzi masz w danych: kody pocztowe z faktur, adresy dostaw, odpowiedzi na pytanie „skąd do nas dojeżdżasz”. Zaznacz je na mapie. Zobaczysz, że klienci rzadko układają się w kształt dzielnicy. Częściej tworzą plamę wokół siedziby, wydłużoną wzdłuż linii metra lub tramwaju.

Kryterium zasięgu: około 20 minut. Do usługi, z której korzysta się regularnie (studio ruchu, szkoła, salon, gabinet), klient musi dojeżdżać bez wysiłku. Obszar wyznacz czasem dojazdu rowerem i tramwajem, a nie kilometrami w linii prostej. W Warszawie ma to szczególne znaczenie przy Wiśle: z Pragi na Powiśle bywa bliżej niż z jednego końca Pragi-Południe na drugi, jeśli po drodze jest wygodny most i tramwaj. Sprawdź czasy dojazdu w planerze podróży dla kilku punktów, zamiast zakładać je na oko.

Więcej o budowaniu takiej mapy klienta krok po kroku piszemy w przewodniku po marketingu lokalnym. Tutaj skupiamy się na tym, jak tę metodę zastosować w Warszawie.

Charakter dzielnic: biurowa Wola, mieszkaniowy Mokotów, Śródmieście, Powiśle i Praga

Poniższe opisy to uogólnienia. Każda dzielnica ma osiedla o zupełnie innym charakterze, więc traktuj je jako hipotezę do sprawdzenia w danych i na miejscu: przejdź się po okolicy w porze, w której chcesz dotrzeć do klientów.

Wola: biura i nowe osiedla

Okolice ronda Daszyńskiego to jedno z największych skupisk biurowców w mieście. W dni robocze rano i w porze lunchu jest tu mnóstwo pracowników biur, w weekend biznesowa część pustoszeje. Obok biurowców rosną nowe osiedla, a dalej od centrum Wola jest dzielnicą mieszkaniową. Pasujące lokale: bary lunchowe i kawiarnie w parterach biurowców. Pasujące marki: coworkingi, siłownie przy biurach, kursy, usługi, z których korzysta się po pracy. Przykład takiej kampanii opisujemy w tekście o marketingu coworkingu.

Mokotów: osiedla, parki i biurowy Służewiec

Mokotów jest duży i przede wszystkim mieszkaniowy: od kameralnego Starego Mokotowa po osiedla Stegien i Sadyby. Osobnym światem jest biurowy Służewiec, który w porze lunchu przypomina Wolę. Pasujące lokale: kawiarnie osiedlowe, bary śniadaniowe, bistro z weekendowymi brunchami. Pasujące marki: usługi dla mieszkańców, na przykład fitness, beauty, zajęcia dla dzieci, gabinety weterynaryjne.

Śródmieście: centrum dla całego miasta

Biura, urzędy, uczelnie, sklepy, turyści i życie wieczorne. Ruch trwa cały dzień, ale goście przyjeżdżają z całej Warszawy i spoza niej. To dobre miejsce dla marek działających w całym mieście (kultura, aplikacje, sklepy internetowe) i słabsze dla usługi osiedlowej, bo wielu odbiorców do niej nie dojedzie.

Powiśle: bulwary, studenci i wieczory

Powiśle formalnie należy do Śródmieścia, ale żyje własnym rytmem. Blisko są bulwary wiślane, Centrum Nauki Kopernik i Biblioteka Uniwersytecka, a w okolicznych kawiarniach i bistro spotkasz studentów, młodych pracowników i spacerowiczów. Najwięcej dzieje się wieczorami, w weekendy i w ciepłe miesiące. Pasujące lokale: kawiarnie, bistro, bary śniadaniowe.

Praga: kamienice, lokale z charakterem i Saska Kępa

Na Pradze-Północ przedwojenne kamienice sąsiadują z odnowionymi obiektami poprzemysłowymi i lokalami, które przyciągają gości z drugiego brzegu. Praga-Południe to z jednej strony kameralna Saska Kępa z kawiarniami i restauracjami, z drugiej duże osiedla Grochowa i Gocławia. Druga linia metra łączy prawy brzeg z centrum i Wolą, więc marka z Pragi w 20 minut dotrze także do części Śródmieścia i Powiśla.

Rytm dnia: gdzie są klienci rano, w porze lunchu i wieczorem

Ta sama ulica o 8:00 i o 20:00 to dwa różne rynki. Godziny w tabeli są orientacyjne. Najlepiej potwierdzi je właściciel lokalu, który wie, kiedy wydaje najwięcej rachunków.

W lokalu najwięcej uwagi dostaje komunikat, który trafia do gościa, gdy ten ma chwilę. Przy lunchu to kilka minut po jedzeniu. Przy kolacji znacznie więcej, dlatego wieczorne lokale dobrze sprawdzają się dla ofert wymagających zastanowienia, a lunchowe dla prostych i szybkich.

Sezonowość w Warszawie

• Wrzesień: powroty z urlopów, początek roku szkolnego i biura znów pełne. W październiku wracają studenci. To dobry moment na oferty „od nowego sezonu”.
• Listopad i grudzień: wieczory w lokalach, spotkania firmowe, zakupy prezentów.
• Styczeń: postanowienia i nowe nawyki, dobry czas dla ruchu, nauki i zdrowego jedzenia.
• Wiosna: otwierają się ogródki, ruszają rowery, więcej osób spędza czas na zewnątrz.
• Lipiec i sierpień: część mieszkańców wyjeżdża, biurowe okolice się uspokajają, a bulwary i centrum przyciągają turystów oraz osoby, które zostały w mieście.

Nośniki w Warszawie: komunikacja miejska, biurowce, lokale gastronomiczne

W wynikach wyszukiwania dla hasła „reklama Warszawa” dominują oferty billboardów, ekranów i reklam w komunikacji. To dobre nośniki, ale każdy ma inną precyzję, jeśli chodzi o dzielnicę.

Reklama na tramwajach działa wzdłuż całej linii. Możesz wybrać trasy przejeżdżające przez Twój obszar, ale nie wybierzesz „tylko Pragi”. Reklama w biurowcach trafia do pracowników jednego budynku, co przydaje się markom, które szukają klientów w konkretnym miejscu pracy. Lokale gastronomiczne pozwalają wybrać nie tylko okolicę, ale i typ gościa: kawiarnia z matchą, bar lunchowy i restauracja na kolację mają zupełnie innych odbiorców.

Porównanie dwunastu nośników pod kątem pomiaru, z kanałami online, znajdziesz w tekście o reklamie lokalnej, a formaty dostępne w restauracjach i kawiarniach opisujemy w przewodniku po reklamie w gastronomii.

Jak wybrać 5–10 lokali pod kampanię w jednej dzielnicy

Od 5 do 10 lokali to rozsądny zakres na pierwszą kampanię. Wystarczy, żeby porównać miejsca między sobą, i nie jest ich na tyle dużo, żeby stracić kontrolę nad dostawami i ekspozycją.

1. Wyznacz obszar. Zaznacz siedzibę marki i narysuj zasięg około 20 minut rowerem i tramwajem.
2. Opisz gościa w sytuacji. Nie „kobiety 25–40”, tylko „osoba, która dba o formę i po pracy wstępuje na matchę”.
3. Dopasuj typ lokalu do odbiorcy. Kawiarnie z matchą i sokami trafiają do osób dbających o zdrowie. Bary lunchowe przy biurowcach do pracowników biur. Restauracje na kolację do par i znajomych planujących wolny czas. Kawiarnie blisko uczelni do studentów.
4. Rozłóż lokale na trzy strefy. Kilka blisko siedziby, kilka na trasie, którą klienci jeżdżą do pracy, kilka w miejscach wolnego czasu. Dzięki temu po kampanii wiesz, która strefa działa.
5. Oceń kandydatów w tabeli i wybierz lokale z najwyższą oceną.
6. Dopasuj ilości do ruchu. Lokal z dużą liczbą rachunków dostaje więcej materiałów, ale startuj ostrożnie i uzupełniaj na podstawie danych.

Przykładowa ocena lokali (lokale fikcyjne, skala 1–3, im więcej, tym lepiej):

Bar na Woli ma duży ruch, ale gość jest daleko od studia i ma krótką przerwę. Dla usługi z Pragi wypada słabiej niż mniejsze lokale bliżej.

Przykładowy plan kampanii dla studia z Pragi

Scenariusz jest taki sam jak na mapie w pierwszym kroku na naszej stronie: studio pilatesu na Pradze szuka nowych klientek i klientów, którzy mieszkają lub pracują w zasięgu 20 minut. Wszystkie liczby poniżej są przykładowe.

Cel: zapisy na pierwsze zajęcia, a potem karnety. Obszar: Praga, Saska Kępa, Powiśle i część Śródmieścia, w zasięgu 20 minut rowerem lub tramwajem. Lokale: 4 kawiarnie z matchą (Śródmieście, Powiśle, Praga) i 2 bary śniadaniowe (Saska Kępa, Powiśle). Oferta: pierwsze zajęcia gratis, zapis na konkretny termin, kod ważny do końca miesiąca.

Studio pilatesu · Praga

Twoja wróżba

Najlepszy nowy nawyk tej jesieni jest bliżej, niż myślisz.

Pierwsze zajęcia gratis.
Kod PRAGA26.

Studio przygotowuje się po swojej stronie: wolne miejsca w grafiku na zajęcia wprowadzające, osoba, która oddzwania lub odpisuje na zapisy w ciągu dnia, i propozycja karnetu po zajęciach próbnych. Najlepsza kampania nie pomoże, jeśli nowa osoba nie znajdzie wolnego terminu.

Pomiar wyników według dzielnicy i lokalu

Kampania w kilku okolicach jest warta tyle, ile wiesz o każdej z nich. Dlatego pomiar ustawiasz przed startem.

• Osobny kod QR dla każdego lokalu. Ten sam adres strony z innym parametrem lokalu. Skany przypisują się do miejsca, a po zsumowaniu do okolicy.
• Kod rabatowy dla osób, które wolą zapisać się telefonicznie lub na miejscu. Użyty kod to już działanie, a nie tylko zainteresowanie.
• Liczba rozdanych materiałów w każdym lokalu (dostawy minus zwroty). Bez niej nie porównasz lokali o różnym ruchu.
• Pytanie przy pierwszej wizycie: „skąd dojeżdżasz?”. Potwierdza, czy zasięg 20 minut jest prawdziwy.

Przykładowe wyliczenie (liczby fikcyjne, nie są benchmarkiem):

W tym przykładzie Saska Kępa daje 9 skanów na 100 ciasteczek, a Powiśle razem 57 skanów na 850 ciasteczek, czyli około 6,7. Wniosek na kolejną rundę: więcej zapasu na Saskiej Kępie, test innej wróżby lub pory podawania w kawiarni na Pradze. Nie oceniaj lokali po jednym, dwóch dniach. Porównuj pełne tygodnie, bo rytm dnia i pogoda mocno zmieniają ruch.

Skany i kody to początek. Dla studia liczy się, ile osób przyszło na pierwsze zajęcia i ile kupiło karnet. Te dane dopisz do arkusza obok lokalu, z którego przyszła osoba. W kampaniach Fortuners skany i wykorzystane kody widać w panelu dla każdego lokalu na mapie, więc porównanie okolic nie wymaga ręcznego liczenia.

Przed startem kampanii w Warszawie

• Obszar wyznaczony czasem dojazdu, około 20 minut rowerem lub tramwajem.
• Opis gościa w konkretnej sytuacji i porze dnia.
• Lista 5–10 lokali ocenionych w tabeli, rozłożonych na strefy: dom, praca, wolny czas.
• Jedna oferta z terminem ważności i zapisem na konkretny termin.
• Osobny kod QR dla każdego lokalu i kod rabatowy dla kampanii.
• Arkusz: rozdane materiały, skany, użyte kody i sprzedaż dla każdego lokalu.
• Przygotowany zespół i wolne terminy na przyjęcie nowych klientów.

Chcesz sprawdzić, które lokale w Twojej okolicy pasują do Twoich klientów? Napisz do nas albo na info@fortuners.pl. Zaproponujemy lokale, wróżby i plan dostaw dla Twojej dzielnicy.

Najczęstsze pytania

• Która dzielnica Warszawy jest najlepsza do reklamy?+

  Nie ma jednej najlepszej. Dla usługi, do której klient wraca regularnie, najlepszy jest obszar w promieniu około 20 minut rowerem lub tramwajem od siedziby marki, a w nim miejsca, gdzie klienci mieszkają, pracują i spędzają wolny czas. Śródmieście daje ruch z całego miasta, ale dla usługi osiedlowej często oznacza odbiorców, którzy do Ciebie nie dojadą.

• Czy reklama na tramwajach opłaca się lokalnej firmie?+

  Tramwaj przejeżdża przez kilka dzielnic, więc taka reklama buduje rozpoznawalność wzdłuż całej trasy, a nie w jednej okolicy. Sprawdza się przy markach działających w całym mieście. Firma, która obsługuje jedną dzielnicę, zapłaci za dużo kontaktów z osobami spoza swojego zasięgu i trudno jej będzie zmierzyć efekt.

• Ile lokali wybrać na pierwszą kampanię w jednej dzielnicy?+

  Zwykle od 5 do 10. Tyle wystarcza, żeby porównać lokale między sobą i przesunąć zapas tam, gdzie działa najlepiej, a jednocześnie da się dopilnować dostaw i ekspozycji w każdym z nich.

• Jak sprawdzić, z której dzielnicy przychodzą klienci z kampanii?+

  Nadaj każdemu lokalowi osobny kod QR, a przy pierwszej wizycie zapytaj klienta, skąd dojeżdża. Skany i użyte kody zsumowane dla lokali z jednej okolicy pokażą wynik dzielnicy, a odpowiedzi klientów potwierdzą, czy zasięg jest taki, jak zakładasz.

← Wszystkie artykuły