Reklama w gastronomii: przewodnik dla marek spoza HoReCa

Reklama w gastronomii to dla marki spoza branży sposób na dotarcie do ludzi w konkretnych restauracjach, kawiarniach i barach: przez podkładki, stojaczki na stoły, ekrany, sampling albo ciasteczko z wróżbą podane do rachunku. Działa, gdy spełnisz cztery warunki. Wybierzesz lokale, w których naprawdę bywają Twoi klienci. Dostaniesz zgodę lokalu na treść. Zaplanujesz dostawy tak, żeby materiałów nie zabrakło w połowie kampanii. Zmierzysz wynik osobnym kodem dla każdego lokalu, zamiast zgadywać.

Ten przewodnik opisuje cały proces od strony marki: studia fitness, kina, szkoły językowej, aplikacji czy usługi lokalnej. Jeśli prowadzisz lokal i szukasz sposobów na jego promocję, sięgnij po tekst Reklama restauracji: 20 pomysłów na promocję lokalu.

HoReCa: czym jest ten kanał i dlaczego marki spoza gastronomii w nim są

HoReCa to skrót od Hotels, Restaurants, Cafés (czasem ostatni człon rozwija się jako Catering). Obejmuje miejsca, w których jedzenie i napoje konsumuje się na miejscu: restauracje, kawiarnie, bary, bistra, hotele i stołówki. W handlu używa się też pary pojęć on-trade i off-trade. On-trade to sprzedaż do spożycia na miejscu, czyli w lokalu, barze albo hotelu. Off-trade to sprzedaż w sklepie, do spożycia gdzie indziej.

Kanał HoReCa kojarzy się przede wszystkim z producentami kawy, napojów i żywności, którzy walczą o miejsce w karcie i na barze. Marka spoza gastronomii patrzy na lokal inaczej: nie jak na punkt sprzedaży, tylko jak na miejsce, w którym zbierają się jej potencjalni klienci. Studio pilatesu szuka osób dbających o formę, coworking pracowników pobliskich biur, a kino studyjne par, które lubią wieczorne wyjścia.

Co odróżnia lokal gastronomiczny od innych nośników lokalnych:

• Znany kontekst. Wiesz, w jakiej dzielnicy jest gość, o której godzinie i w jakim miejscu. Brunchownia na Saskiej Kępie i bar lunchowy przy biurowcach na Woli to dwie różne grupy odbiorców, choć dzieli je kilka kilometrów.
• Czas i uwaga. Gość siedzi, czeka na zamówienie albo na rachunek. Nie mija komunikatu w biegu, jak billboardu przy drodze, tylko ma go przed sobą.
• Fizyczny kontakt. Materiał leży na stole albo trafia do ręki. Nie da się go zablokować ani przewinąć.
• Bliskość. Lokal jest zwykle niedaleko miejsca, w którym gość mieszka albo pracuje, więc lokalna oferta, na przykład studio, sklep czy usługa, jest realnie w zasięgu.

Kanał ma też słabe strony, które lepiej znać przed startem. Każdy lokal to osobna rozmowa, osobna logistyka i osobne ryzyko, że materiał zniknie pod stertą kart menu. Większa część tego przewodnika dotyczy właśnie tych problemów.

Moment w lokalu: kiedy gość jest otwarty na komunikat

Wizyta w restauracji ma swój rytm. Ta sama treść w jednym momencie pomaga, a w innym przeszkadza. Zanim wybierzesz format, rozpisz wizytę na etapy.

Z tego rozkładu wynika prosta zasada: komunikat marki powinien domykać wizytę, a nie ją przerywać. Po posiłku gość jest najedzony i spokojny, rozmowa zwalnia, a przy płatności często i tak trzyma telefon. Kod QR w tym momencie jest naturalnym następnym krokiem, a nie przeszkodą.

Formaty reklamy w restauracjach i kawiarniach

Poniżej najczęstsze formaty. Kolumna „Mierzalność” mówi, czy da się połączyć kontakt z konkretnym działaniem klienta bez zgadywania.

Materiały na stole: podkładki, serwetki, stojaczki

To najbardziej oczywisty wybór, a zarazem najczęściej odrzucany przez lokale z obsługą kelnerską. Stół jest przestrzenią gościa i restauracji, a każdy obcy materiał musi się zmieścić obok karty, przypraw, telefonu i talerzy. Podkładki sprawdzają się w barach samoobsługowych i stołówkach, gdzie papier na tacy jest standardem. Stojaczek ma sens, jeśli lokal i tak ich używa, a Ty zajmujesz jedną stronę, drugą zostawiając restauracji.

Ekrany i materiały przy ladzie

Ekrany dają elastyczność, ale kontakt z nimi jest krótki. Jeśli chcesz, żeby ktoś zeskanował kod z ekranu, musi on być widoczny wystarczająco długo i wystarczająco duży, żeby telefon odczytał go z miejsca, w którym stoi gość. Materiały przy ladzie lepiej działają w kawiarniach, gdzie gość czeka w kolejce, niż w restauracjach, gdzie płaci przy stoliku.

Sampling

Sampling ma sens, gdy produkt trzeba poczuć, żeby go kupić: napój, przekąskę, kosmetyk o wyraźnym zapachu. Wymaga przeszkolenia obsługi albo własnych osób w lokalu, a przy żywności także opisu składu i alergenów. Organizację i pomiar krok po kroku opisujemy w tekście Sampling produktów w lokalach: jak go zorganizować i zmierzyć.

Ciasteczko z wróżbą podane do rachunku

Ten format łączy fizyczny kontakt z najlepszym momentem wizyty. Obsługa dokłada ciasteczko do rachunku, gość je otwiera, czyta wróżbę, a pod nią widzi ofertę marki i kod QR. To bardziej drobny deser z przesłaniem niż reklama w klasycznym sensie, dlatego lokale akceptują go łatwiej niż materiały na stole. Tak działa Fortuners: marka wybiera lokale, a treść, produkcja, dostawy i pomiar są po naszej stronie. Więcej o samym nośniku przeczytasz w artykule Ciasteczka z wróżbą z logo: od gadżetu do kampanii.

Przykład wróżby dla coworkingu, który rozdaje ciasteczka w barach lunchowych przy biurowcach:

Cowork Wola

Twoja wróżba

Najlepszy pomysł tego tygodnia przyjdzie ci do głowy poza biurem.

Tydzień pracy za 1 zł.

Wróżba nawiązuje do sytuacji gościa, czyli przerwy w pracy. Oferta podpowiada, co z tym zrobić. Miejsce, bar kilkaset metrów od coworkingu, sprawia, że komunikat trafia do osoby, która może z niego skorzystać jeszcze w tym tygodniu. Coworking z przykładu jest fikcyjny.

Jak dobrać lokale do grupy docelowej marki

Najczęstszy błąd w reklamie w gastronomii to wybór lokali według popularności. Modne miejsce z dużym ruchem nie pomoże, jeśli jego goście nie mają powodu skorzystać z Twojej oferty albo mieszkają na drugim końcu miasta. Dobieraj lokale według pięciu kryteriów.

1. Dzielnica i czas dojazdu. Wyznacz na mapie obszar, z którego klient realnie do Ciebie dotrze, na przykład 15–20 minut pieszo, rowerem lub komunikacją. Lokale spoza tego obszaru odpadają, chyba że sprzedajesz online.
2. Rodzaj kuchni i koncept. Kawiarnia specialty, wegańskie bistro, sushi, rodzinna pizzeria, bar mleczny. Koncept mówi o nawykach i wartościach gości więcej niż sama demografia.
3. Poziom cen. Średni rachunek podpowiada, ile goście są skłonni wydać. Oferta premium w barze z tanimi zestawami i drobny kupon w restauracji fine dining to dwa warianty tego samego błędu.
4. Pora dnia. Śniadania i brunch, lunch w tygodniu, kolacje, weekendy. Ten sam lokal może rano gościć pracowników biur, a wieczorem pary.
5. Typ wizyty. Szybki posiłek w przerwie, spotkanie ze znajomymi, rodzinny obiad, randka. Od tego zależy, na co gość będzie miał ochotę po wyjściu.

Przykładowe dopasowania marek do lokali (scenariusze ilustracyjne):

Trzy pierwsze scenariusze pokazujemy krok po kroku w sekcji Przykłady kampanii na stronie głównej.

Ile lokali i ile materiałów potrzebujesz

Liczbę lokali wyznaczaj od celu, a nie od budżetu na druk. Wystarczy prosty arkusz.

Przykładowe wyliczenie (wszystkie liczby to założenia do własnego arkusza, a nie dane rynkowe):

• lokal wystawia średnio 120 rachunków dziennie, kampania trwa 4 tygodnie, lokal jest otwarty 6 dni w tygodniu: 120 × 24 = 2 880 rachunków,
• w 6 lokalach daje to 17 280 rachunków, przy których gość może dostać materiał,
• jeśli zakładasz, że 3 na 100 gości zeskanuje kod, a co trzecia z tych osób skorzysta z oferty, wychodzi około 518 skanów i 173 klientów,
• jeśli taki wynik nie uzasadnia kampanii, zmieniasz założenia (więcej lokali, dłuższy czas, mocniejsza oferta), a nie liczysz na szczęście.

Rzeczywisty odsetek skanów zależy od oferty, lokalu i formatu, dlatego pierwszą kampanię traktuj jako sprawdzenie tych założeń. Liczbę rachunków ustal z lokalem, zamiast szacować ją z zewnątrz.

Współpraca z lokalem: akceptacja, zasady i czego restauracje nie przyjmą

Restauracja nie jest nośnikiem, który po prostu kupujesz. To biznes z własną marką, stałymi gośćmi i obsługą, która ma pełne ręce roboty. Zanim zaproponujesz kampanię, spójrz na nią oczami właściciela lokalu. Zada sobie cztery pytania.

• Czy to pasuje do moich gości? Reklama, która irytuje gości, szkodzi lokalowi, a nie marce.
• Czy to konkuruje z moją ofertą? Żaden lokal nie przyjmie promocji innej restauracji, kawiarni czy konkurencyjnej dostawy jedzenia.
• Ile pracy dołoży obsłudze? Każde dodatkowe zdanie do wypowiedzenia, każdy formularz i każde pudełko do przestawiania to koszt.
• Czy mam kontrolę? Właściciel chce zobaczyć markę i treść przed startem oraz móc przerwać współpracę, jeśli coś pójdzie nie tak.

Czego restauracje zwykle nie przyjmą

• promocji konkurencyjnych lokali gastronomicznych i usług, które odciągają gości od ich oferty,
• alkoholu, hazardu i treści politycznych,
• treści kontrowersyjnych, dwuznacznych albo takich, które mogą urazić część gości,
• materiałów, które zajmują miejsce na stole, w chłodni albo na zapleczu,
• mechaniki, w której kelner ma tłumaczyć promocję, zbierać dane albo przyjmować zapisy.

W Fortuners zasady po stronie lokalu są jawne i opisane na stronie dla restauracji. Lokal widzi markę, treść wróżby i ofertę przed startem, może odmówić albo zakończyć współpracę w każdej chwili, a konkurencyjne restauracje i kawiarnie, alkohol, hazard i polityka są wykluczone z góry. Dla marki to dobra wiadomość: jeśli treść przejdzie akceptację, lokal nie ma powodu chować materiału.

Co przygotować do akceptacji przez lokal

• Nazwa marki i jedno zdanie o tym, czym się zajmuje
• Dokładna treść komunikatu i oferty w wersji, którą zobaczy gość
• Warunki oferty: ważność, limit, miejsce realizacji
• Termin kampanii i przewidywana liczba materiałów na tydzień
• Wymiary i sposób przechowywania materiałów
• Skład i alergeny, jeśli materiał jest produktem spożywczym
• Osoba kontaktowa, do której lokal napisze, gdy zabraknie zapasu
• Jasna informacja, że lokal może zakończyć współpracę

Wyłączność i sąsiedztwo innych marek

Zapytaj, jakie inne materiały reklamowe będą w lokalu w tym samym czasie. Twoja ulotka obok trzech innych staje się tłem. Dobrą praktyką jest jedna kampania danej kategorii naraz i jasna informacja, gdzie dokładnie pojawi się Twój materiał. W ciasteczku z wróżbą ten problem znika, bo w jednym ciasteczku jest jedna marka.

Branże z ograniczeniami reklamy w lokalach

Niektóre kategorie mają w Polsce ustawowe ograniczenia reklamy i promocji, niezależnie od tego, gdzie pojawia się komunikat. Poniższy przegląd pomaga zauważyć ryzyko, ale nie zastępuje porady prawnej. Szczegóły, wyjątki i aktualne brzmienie przepisów sprawdź z prawnikiem, zanim zaplanujesz kampanię.

• Alkohol. Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi co do zasady zakazuje reklamy i promocji napojów alkoholowych. Wyjątki, między innymi dla piwa, są obwarowane szczegółowymi warunkami. Pojęcie promocji obejmuje w tej ustawie także publiczne degustacje, więc sampling alkoholu w lokalu wymaga szczególnej ostrożności.
• Wyroby tytoniowe i papierosy elektroniczne. Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych wprowadza szeroki zakaz reklamy i promocji tych produktów.
• Świadczenia zdrowotne. Ustawa o działalności leczniczej pozwala informować o zakresie i rodzajach świadczeń, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Dotyczy to na przykład przychodni i gabinetów działających jako podmioty lecznicze. Osobne reguły obejmują reklamę leków (Prawo farmaceutyczne) oraz oświadczenia zdrowotne przy suplementach diety.
• Usługi weterynaryjne. Ustawa o zakładach leczniczych dla zwierząt dopuszcza informowanie o usługach, ale bez cech reklamy.
• Gry hazardowe. Ustawa o grach hazardowych ogranicza reklamę i promocję gier hazardowych.
• Dane osobowe. Jeśli kod QR prowadzi do formularza, marka zbiera dane osobowe i musi spełnić obowiązki z RODO: przekazać informację o przetwarzaniu, zbierać tylko potrzebne dane, a zgodę na wysyłkę ofert e-mailem czy SMS-em odebrać osobno i dobrowolnie.

Osobną kwestią jest mechanika promocji. Jeśli nagroda zależy od przypadku, na przykład „co dziesiąte ciasteczko wygrywa”, akcja może zostać uznana za loterię promocyjną, która wymaga zezwolenia. Bezpieczniej jest dać każdemu gościowi tę samą ofertę, a różnicować tylko treść komunikatu.

Logistyka kampanii: produkcja, dostawy, uzupełnianie zapasu

Kampanie w lokalach rzadko psują się na etapie pomysłu. Częściej w trzecim tygodniu, gdy w połowie lokali skończył się materiał, a w pozostałych kartony stoją nieotwarte na zapleczu. Zaplanuj logistykę tak samo starannie jak treść.

Przykładowy harmonogram kampanii

Poniższy harmonogram to wzór do dopasowania, a nie standardowe terminy. Czas produkcji zależy od formatu, nakładu i dostawcy, więc potwierdź go przed wyznaczeniem daty startu.

Dostawy i zapas

• Ilość startowa zależy od liczby rachunków. Zapytaj lokal o typowy dzień i dodaj zapas na weekendowy ruch.
• Uzupełnienia planuj w stałym rytmie, na przykład raz w tygodniu, i miej ścieżkę awaryjną: lokal wysyła jedną wiadomość, a dostawa przychodzi szybko.
• Przechowywanie. Materiał nie może zajmować miejsca w chłodni ani na blacie roboczym. Kartony muszą zmieścić się na półce.
• Żywność. Jeśli rozdajesz produkt spożywczy, musi mieć etykietę zgodną z przepisami o informowaniu konsumentów o żywności, w tym skład i alergeny, oraz odpowiedni termin przydatności.
• Obsługa. Najlepsza instrukcja dla kelnera mieści się w jednym zdaniu. Przy ciasteczkach z wróżbą brzmi ona: „dołóż ciasteczko do rachunku”.
• Koniec kampanii. Ustal z góry, kto odbiera resztki i stojaki i w jakim terminie. Materiał z nieaktualną ofertą nie powinien krążyć po lokalu tygodniami.

Pomiar kampanii w lokalach gastronomicznych

Reklama w lokalu ma opinię nośnika, którego nie da się zmierzyć. To prawda tylko wtedy, gdy materiał nie prowadzi do żadnego działania. Wystarczy dodać ślad, który klient zostawia po drodze.

Co mierzyć

Jak to ustawić

1. Osobny kod QR dla każdego lokalu. Jeden kod dla całej kampanii powie Ci, ile osób zeskanowało. Kod z identyfikatorem lokalu powie, które miejsca działają.
2. Kod rabatowy do realizacji oferty. Skan oznacza zainteresowanie, a kod wpisany w kasie oznacza klienta. Jeśli obawiasz się, że kod trafi do serwisów z kuponami, użyj kodów jednorazowych albo krótkiego terminu ważności.
3. Strona docelowa zrobiona z myślą o telefonie. Gość skanuje przy stoliku, więc strona musi szybko się ładować i od razu pokazywać ofertę, bez logowania i instalowania czegokolwiek.
4. Punkt odniesienia. Zapisz, ilu nowych klientów miałeś w tym samym okresie przed kampanią, i porównuj lokale między sobą. Lokal z dużym ruchem i niskim odsetkiem skanów to sygnał, że treść nie pasuje do jego gości.
5. Przegląd w trakcie, a nie tylko na końcu. Po pierwszym tygodniu widać, które lokale odstają, a zapas można przesunąć tam, gdzie działa.

W kampanii Fortuners marka śledzi to w panelu partnera: skany dzień po dniu, wyniki każdego lokalu na mapie, wykorzystane kody i stan zapasu, a po zakończeniu dostaje raport w PDF.

Przykładowe wyliczenie kosztu pozyskania klienta (liczby ilustracyjne, kontynuacja arkusza z sekcji o doborze lokali): jeśli 17 280 rachunków w 6 lokalach dało 518 skanów i 173 wykorzystane kody, to koszt pozyskania klienta = budżet kampanii ÷ 173. Porównaj ten wynik z kosztem klienta w kanałach, których już używasz, i z tym, ile klient zostawia u Ciebie w pierwszym roku. Całą metodę opisujemy w przewodniku Skuteczność reklamy offline: jak ją mierzyć krok po kroku.

Częste pułapki w pomiarze:

• liczenie samych skanów, bez sprawdzenia, ile z nich skończyło się zakupem,
• brak rozróżnienia skanów unikalnych, przez co jedna osoba skanująca trzy razy zawyża wynik,
• jeden kod rabatowy dla wszystkich kanałów, przez co nie wiesz, czy klient przyszedł z lokalu, z Instagrama czy z polecenia,
• zbyt krótka kampania, która kończy się, zanim klienci zdążą skorzystać z oferty.

Plan kampanii w 6 krokach

1. Ustal cel i jedno działanie. Zapis na pierwsze zajęcia, pobranie aplikacji, rezerwacja seansu. Jedna kampania, jedno działanie, jedna miara.
2. Opisz klienta i przełóż go na lokale. Wyznacz obszar na mapie, a potem wybierz profil lokali według dzielnicy, kuchni, poziomu cen i pory dnia.
3. Wybierz format i napisz treść. Pamiętaj o momencie wizyty. Komunikat powinien nawiązywać do sytuacji gościa, a oferta dawać konkretny powód, żeby zeskanować kod od razu.
4. Sprawdź zasady. Ograniczenia prawne Twojej kategorii, zasady lokali i RODO, jeśli zbierasz dane.
5. Zaplanuj produkcję i dostawy. Ilość startowa, rytm uzupełnień, osoba odpowiedzialna za zapas i odbiór resztek po kampanii.
6. Mierz i decyduj. Po tygodniu sprawdź wyniki lokali, a po kampanii policz koszt pozyskania klienta. Lokale, które zadziałały, zostaw w kolejnej edycji, a pozostałe wymień.

Jeśli chcesz przejść ten plan z zespołem, który zajmie się doborem lokali, treścią, produkcją ciasteczek, dostawami i pomiarem, napisz do nas. Pokażemy, jak mogłaby wyglądać kampania Twojej marki i w których lokalach warto ją zacząć.

Najczęstsze pytania

• Czym jest kanał HoReCa?+

  HoReCa to skrót od Hotels, Restaurants, Cafés. Obejmuje hotele, restauracje, kawiarnie, bary i inne miejsca, w których jedzenie i napoje konsumuje się na miejscu. W handlu nazywa się tę sprzedaż także on-trade, w odróżnieniu od off-trade, czyli sprzedaży w sklepach do spożycia gdzie indziej.

• Jakie marki mogą reklamować się w restauracjach i kawiarniach?+

  Najłatwiej wchodzą do lokali marki, które nie konkurują z gastronomią i pasują do gości: fitness i wellness, kina i kultura, szkoły, coworkingi, aplikacje, usługi w okolicy. Ustawowe ograniczenia dotyczą m.in. alkoholu, wyrobów tytoniowych, gier hazardowych, świadczeń zdrowotnych i usług weterynaryjnych, a same lokale często mają zasady ostrzejsze niż prawo.

• Czy restauracja musi zaakceptować treść reklamy?+

  W praktyce tak. Lokal odpowiada przed gośćmi za to, co trafia na stół, więc przed startem powinien zobaczyć markę, treść komunikatu i ofertę. W kampaniach Fortuners lokal akceptuje każdą markę i treść wróżby, a współpracę może zakończyć w każdej chwili.

• Jak zmierzyć skuteczność reklamy w lokalu gastronomicznym?+

  Przypisz każdemu lokalowi osobny kod QR i dodaj kod rabatowy, który klient wykorzystuje przy zakupie. Wtedy policzysz rozdane materiały, skany, wykorzystane kody i koszt pozyskania klienta osobno dla każdego lokalu, a nie tylko dla całej kampanii.

• Czy reklama w restauracji nie przeszkadza gościom?+

  Przeszkadza, gdy przerywa posiłek, zajmuje miejsce na stole albo wymaga od kelnera tłumaczenia promocji. Najmniej inwazyjne są małe materiały podane na koniec wizyty, razem z rachunkiem, które gość sam decyduje się otworzyć lub zeskanować.

← Wszystkie artykuły