Materiały POS w gastronomii: co naprawdę działa w lokalach

Materiały POS to nośniki reklamy i informacji umieszczane w miejscu sprzedaży. W gastronomii są to przede wszystkim stojaki na stoliki, podkładki, wkładki do menu, plakaty, naklejki na witrynę, ekrany przy ladzie, próbki i wszystko, co gość dostaje razem z zamówieniem. O tym, czy materiał zadziała, decyduje nie projekt graficzny, tylko to, czy obsługa lokalu go wystawi i będzie o niego dbać. Poniżej znajdziesz definicje (POS, POP, on-trade, off-trade), tabelę rodzajów materiałów z oceną pracy obsługi i mierzalności, powody, dla których materiały zostają w kartonie, zasady projektowania, kontrolę w lokalach i sposób pomiaru.

Materiały POS: co to jest i czym różnią się od POP

POS (point of sale) to miejsce sprzedaży, czyli punkt, w którym dochodzi do transakcji. Materiały POS (spotkasz też skrót POSM) to wszystko, co marka umieszcza w takim punkcie, żeby zwrócić uwagę na produkt, ofertę lub markę.

POP (point of purchase) to miejsce podejmowania decyzji zakupowej. W handlu detalicznym część branży rozdziela te pojęcia: POS to strefa przy kasie, POP to półki, stojaki i ekspozycje w całym sklepie. W praktyce, zwłaszcza w gastronomii, oba terminy stosuje się zamiennie, bo decyzja i transakcja dzieją się w tym samym miejscu: przy stoliku lub przy ladzie.

Drugą parą pojęć, której potrzebujesz, są kanały sprzedaży:

Materiały projektowane dla sklepu (wobblery, stojaki półkowe, displaye podłogowe) zwykle nie pasują do restauracji. W sklepie klient idzie wzdłuż półek. W restauracji siedzi przy stoliku przez dłuższy czas, w przestrzeni, którą właściciel starannie urządził.

Trade marketing w kanale on-trade: specyfika restauracji i kawiarni

Trade marketing to działania marki skierowane do kanału sprzedaży: do punktów, w których produkt jest sprzedawany lub w których marka chce być obecna, oraz do ludzi, którzy tam pracują. W kanale on-trade ma kilka cech, których nie ma w sklepie.

• Lokal jest przestrzenią gościnną, a nie sklepem. Właściciel dba o atmosferę i spójny wystrój. Materiał, który wygląda jak ze sklepu, psuje mu wnętrze.
• Obsługa jest pośrednikiem. Kelner poleca, podaje, rozkłada i sprząta. Jeśli materiał mu przeszkadza, szybko zniknie ze stolika.
• Gość ma czas. Czeka na zamówienie, je, rozmawia, czeka na rachunek. Kontakt z materiałem trwa dłużej niż przy półce, pod warunkiem że materiał nie przeszkadza w jedzeniu.
• Rotacja personelu jest wysoka. Instrukcja przekazana jednej zmianie często nie dociera do następnej.
• Nie każda marka sprzedaje w lokalu swój produkt. Producent napojów zarabia na sprzedaży w lokalu, więc lokal ma w tym interes. Studio fitness, aplikacja czy kino muszą zaproponować lokalowi inną korzyść, bo lokal nic nie sprzedaje w ich imieniu.

Szerzej o tym, jak marki spoza gastronomii korzystają z restauracji jako kanału, piszemy w przewodniku po reklamie w gastronomii.

Rodzaje materiałów POS w lokalu: od tent-cardu po ciasteczko do rachunku

Ocena w tabeli dotyczy typowej realizacji. Konkretny projekt może wypaść lepiej lub gorzej.

Dwa wnioski z tabeli. Po pierwsze, materiały o dużej widoczności zwykle wymagają pracy obsługi. Po drugie, mierzalność prawie zawsze zależy od tego, czy na materiale jest kod przypisany do lokalu. Organizację akcji z próbkami opisujemy osobno w tekście o samplingu w lokalach.

Dlaczego część materiałów POS ląduje na zapleczu

Karton z materiałami, który przez całą kampanię stoi nieotwarty obok zmywarki, to scenariusz, który zna wiele osób prowadzących akcje w lokalach. Zwykle powód jest jeden z poniższych.

1. Nikt w lokalu nie podjął decyzji. Materiały przywiózł przedstawiciel albo kurier, odebrał je pracownik zmiany, a właściciel lub manager o niczym nie wie.
2. Materiał przeszkadza w pracy. Stojak przewraca się przy przecieraniu stolika, podkładka przykleja się do mokrego blatu, plakat trzeba co rano poprawiać.
3. Nie pasuje do wnętrza. Krzykliwe kolory i duże logo w kawiarni o spokojnym wystroju to dla właściciela argument, żeby materiał schować.
4. Zajmuje miejsce, którego nie ma. Mały stolik dla dwóch osób nie pomieści talerzy, szklanek i dodatkowego stojaka.
5. Wymaga tłumaczenia. Jeśli gość pyta „o co chodzi z tym kodem?”, a obsługa nie wie, materiał znika po pierwszym takim pytaniu.
6. Konkuruje z ofertą lokalu. Materiał promuje coś, czego lokal nie sprzedaje, albo coś, co wygląda jak konkurencja dla jego menu.
7. Brak terminu i instrukcji. Obsługa nie wie, do kiedy trwa akcja, więc nieaktualne materiały stoją tygodniami albo nie są wystawiane wcale.
8. Nowa zmiana nic nie wie. Instrukcja trafiła do jednej osoby, która już nie pracuje w lokalu.

Wszystkie te przyczyny sprowadzają się do jednego: materiał był projektowany z perspektywy marki, a nie osoby, która ma go codziennie obsługiwać.

Jak zaprojektować materiał, który obsługa chętnie użyje

Zacznij od pytania: jaki ruch musi wykonać pracownik i czy wykonuje go i tak? Najlepsze materiały dokleja się do czynności, która już jest częścią obsługi: podania kawy, wydania zamówienia na wynos, przyniesienia rachunku.

Zasady projektowe:

• Mały i stabilny. Niewielka podstawa, niski środek ciężkości, bez elementów, które łatwo zahaczyć przy sprzątaniu stolika.
• Odporny na lokal. Zmywalna powierzchnia albo materiał jednorazowy. Papier przy talerzu musi znieść wilgoć i tłuste palce.
• Spokojny wizualnie. Stonowane kolory, dyskretne logo, najlepiej dwie wersje kolorystyczne do jasnych i ciemnych wnętrz.
• Jedno zdanie komunikatu, jedna oferta. Gość ma zrozumieć ją bez pomocy obsługi.
• Widoczny termin akcji. Obsługa musi wiedzieć, kiedy materiał zdjąć.
• Korzyść dla gościa. Coś gratis, próbka, rabat. Materiał, który daje coś gościom, lokal wystawia chętniej niż sam przekaz reklamowy.
• Test przed serią. Zanim wydrukujesz materiały do kilkudziesięciu lokali, sprawdź je przez tydzień w jednym lub dwóch i zapytaj obsługę, co przeszkadza.

Najdalej w stronę „zero pracy obsługi” idą formaty podawane razem z czymś, co i tak trafia do gościa. W kampaniach Fortuners ciasteczko z wróżbą i ofertą marki obsługa po prostu dokłada do rachunku. Gość otwiera je sam, czyta wróżbę i ofertę, a kod QR prowadzi go do strony marki. Lokal nie tłumaczy oferty, nie ustawia stojaków i nie płaci za ciasteczka, a zapas uzupełniamy na bieżąco. Tak wygląda to krok po kroku.

Zasady akceptacji po stronie lokalu

Zanim cokolwiek wyprodukujesz, ustal z osobą decyzyjną w lokalu kilka rzeczy. Restauracje i kawiarnie zwykle pytają o to samo:

• Kto się reklamuje i co. Lokale nie przyjmą promocji konkurencyjnych restauracji i kawiarni, a często także kategorii, które kłócą się z ich gośćmi (na przykład hazardu czy polityki).
• Jak to wygląda. Projekt, rozmiar, kolory i miejsce w lokalu do akceptacji przed drukiem.
• Ile to pracy. Jasna odpowiedź, co robi obsługa, a czego nie musi.
• Jak długo i co potem. Data startu i końca, odbiór materiałów i niewykorzystanego zapasu.
• Co z tego mają goście i lokal. Korzyść dla gościa, a przy markach, które nie sprzedają produktu w lokalu, także korzyść dla lokalu.
• Możliwość rezygnacji. Lokal chce wiedzieć, że może zakończyć akcję, jeśli goście źle ją odbiorą.

Alkohol, tytoń i inne ograniczenia

Reklama napojów alkoholowych jest w Polsce mocno ograniczona przez ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (otwiera się w nowej karcie) (art. 13¹). Zakaz obejmuje reklamę alkoholu z wyjątkiem piwa, które można reklamować tylko po spełnieniu ustawowych warunków. Ustawa przewiduje też wyjątki dotyczące miejsca, między innymi dla punktów sprzedających alkohol do spożycia na miejscu. Według informatora Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (otwiera się w nowej karcie) przekaz skierowany na zewnątrz takiego miejsca, na przykład tablica przed wejściem, wykracza poza wyjątek. Ostrożnie także z materiałami produktów, które nazwą lub grafiką nawiązują do marki alkoholu. Reklama wyrobów tytoniowych i papierosów elektronicznych jest objęta osobnym zakazem.

Dystrybucja, ekspozycja i kontrola w lokalach

Dostawa. Umów konkretną osobę po stronie lokalu i porę poza godzinami szczytu. Dostawa w czasie lunchu kończy się kartonem odstawionym „na chwilę”. Do każdej dostawy dołącz kartkę z instrukcją i zdjęciem wzorcowym, jak materiał ma wyglądać na stoliku.

Ilości. Planuj zapas proporcjonalnie do ruchu w lokalu i uzupełniaj go etapami, zamiast przywozić wszystko naraz. Nadmiar materiałów zajmuje miejsce na zapleczu, a lokale go nie lubią.

Kontrola realizacji. Bez niej nie wiesz, czy słaby wynik to wina materiału, czy tego, że nikt go nie wystawił.

Koniec akcji. Odbierz materiały i niewykorzystany zapas. Stojak z ofertą, która wygasła miesiąc temu, szkodzi i marce, i lokalowi.

Jak mierzyć efekt materiałów POS

Pomiar ma trzy poziomy i każdy odpowiada na inne pytanie.

1. Realizacja: w ilu lokalach materiał faktycznie był wystawiony? Wskaźnik realizacji to liczba lokali z potwierdzoną ekspozycją podzielona przez liczbę lokali, do których dotarła dostawa.
2. Reakcja gości: ile osób zeskanowało kod lub zapytało o ofertę? Tu potrzebujesz osobnego kodu QR dla każdego lokalu, prowadzącego do strony oferty dopasowanej do telefonu. Jak przygotować taki kod i stronę, opisujemy w poradniku jak zrobić kod QR do reklamy.
3. Wynik biznesowy: ile osób skorzystało z oferty? Pomaga kod rabatowy przypisany do kampanii lub lokalu. Jeśli produkt jest sprzedawany w lokalu, porównaj sprzedaż z okresem przed akcją i z podobnymi lokalami bez materiałów.

Przykładowe wyliczenie (liczby fikcyjne): materiały trafiły do 20 lokali, a zdjęcia potwierdziły ekspozycję w 14. Wskaźnik realizacji wynosi 70%. W tych 14 lokalach było 280 skanów, średnio 20 na lokal, a z kodu rabatowego skorzystało 42 osoby, czyli 15% skanujących. Zanim uznasz, że materiał „słabo działa”, sprawdź sześć lokali bez ekspozycji. Poprawa realizacji może dać więcej niż nowy projekt graficzny.

Porównuj lokale w przeliczeniu na liczbę gości lub rozdanych materiałów, a nie w liczbach bezwzględnych. Duży lokal zawsze będzie miał więcej skanów, co nie znaczy, że materiał działa w nim lepiej.

Materiał POS gotowy do lokali

• Uzgodniony z osobą decyzyjną w lokalu, z akceptacją projektu.
• Wymaga najwyżej jednego ruchu obsługi, najlepiej przy czynności, którą i tak wykonuje.
• Mały, stabilny i odporny na wilgoć albo jednorazowy.
• Jedna oferta z korzyścią dla gościa i widocznym terminem.
• Instrukcja na jednej kartce i zdjęcie wzorcowe w kartonie.
• Osobny kod QR dla każdego lokalu i kod rabatowy dla kampanii.
• Plan kontroli: zdjęcia, wizyty, stan zapasu.
• Ustalony odbiór materiałów po zakończeniu akcji.
• Treść sprawdzona pod kątem ograniczeń reklamy alkoholu i innych kategorii.

Szukasz formatu do restauracji, który nie obciąża obsługi i od pierwszego dnia pokazuje skany z każdego lokalu? Napisz do nas albo na info@fortuners.pl.

Najczęstsze pytania

• Co to są materiały POS?+

  Materiały POS (od ang. point of sale, miejsce sprzedaży) to nośniki reklamy i informacji umieszczane tam, gdzie klient kupuje lub zamawia: stojaki na stoliki, podkładki, plakaty, naklejki, ekrany, wkładki do menu czy próbki. W gastronomii miejscem sprzedaży jest nie tylko lada, ale też stolik i karta.

• Czym różnią się materiały POS od POP?+

  POS odnosi się do miejsca transakcji, a POP (point of purchase) do miejsca, w którym klient podejmuje decyzję zakupową. W handlu te pojęcia bywają rozdzielane, na przykład strefa przy kasie i półka, ale w praktyce, zwłaszcza w lokalach gastronomicznych, używa się ich zamiennie.

• Czy lokal może odmówić wystawienia materiałów POS?+

  Tak. Lokal to przestrzeń właściciela i to on decyduje, co trafia na stoliki i witrynę. Dlatego materiały warto uzgodnić z osobą decyzyjną przed produkcją, pokazać projekt i ustalić czas trwania akcji oraz odbiór materiałów po jej zakończeniu.

• Czy w restauracji można wystawiać materiały reklamujące alkohol?+

  Reklama napojów alkoholowych jest w Polsce mocno ograniczona. Ustawa przewiduje wyjątki, między innymi dla punktów sprzedających alkohol do spożycia na miejscu, a reklama piwa musi spełniać dodatkowe warunki. Przekaz skierowany na zewnątrz lokalu może wykraczać poza wyjątek. Przed produkcją takich materiałów skonsultuj projekt z prawnikiem.

← Wszystkie artykuły