ROAS i ROI: jak liczyć zwrot z kampanii (także offline)

ROAS (return on ad spend) to przychód z kampanii podzielony przez koszt reklamy. Jeśli wydałeś 2 000 zł, a kampania przyniosła 8 000 zł przychodu, ROAS wynosi 4, czyli 400%. ROI (return on investment) idzie krok dalej: od przychodu odejmuje koszty wytworzenia i wszystkie koszty kampanii, więc pokazuje, czy na kampanii zarobiłeś. Zamiast szukać „dobrego ROAS” w internecie, policz swój próg rentowności: ROAS progowy = 1 ÷ marża. Poniżej znajdziesz oba wzory, tabelę różnic, próg rentowności krok po kroku i metodę liczenia zwrotu, gdy sprzedaż dzieje się w lokalu, a nie w koszyku sklepu internetowego.

ROAS: co to jest i jak go obliczyć

ROAS = przychód przypisany kampanii ÷ koszt reklamy

Wynik możesz zapisać jako mnożnik albo w procentach. ROAS 4 i ROAS 400% znaczą to samo: każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 4 zł przychodu.

Wzór jest prosty, ale zanim zaczniesz porównywać wyniki, ustal trzy definicje i zapisz je w arkuszu.

• Co jest kosztem. W wąskim ujęciu tylko wydatek na media: emisje, kliknięcia, zakup nośnika. W szerokim także produkcja, druk, dystrybucja i agencja. Oba podejścia są poprawne, ale nie mieszaj ich w jednym porównaniu.
• Co jest przychodem. Licz kwoty netto, bez VAT, i odejmij zwroty oraz anulowane rezerwacje. Jeśli klient zapłacił cenę po rabacie, przychodem jest kwota po rabacie.
• Jakie jest okno czasowe. Na przykład czas trwania kampanii plus 30 dni. Zakupy po tym terminie nie wchodzą do wyniku albo trafiają do osobnej kolumny.

ROI: wzór i różnica wobec ROAS

ROI = (marża z kampanii − koszt kampanii) ÷ koszt kampanii × 100%

Marża z kampanii to przychód pomniejszony o koszty zmienne sprzedaży: towar lub surowiec, prowizje płatnicze, opakowania, wynagrodzenie za wykonanie usługi, jeśli rośnie razem ze sprzedażą. Koszt kampanii to wszystko, co wydałeś na jej przygotowanie i emisję.

Przykładowe wyliczenie (liczby umowne): kampania z poprzedniej sekcji kosztowała 2 000 zł mediów i 500 zł kreacji. Przyniosła 8 000 zł przychodu netto przy marży 40%.

• ROAS (koszt mediów) = 8 000 zł ÷ 2 000 zł = 4
• marża z kampanii = 8 000 zł × 0,4 = 3 200 zł
• ROI = (3 200 zł − 2 500 zł) ÷ 2 500 zł × 100% = 28%

ROAS 4 brzmi imponująco, a kampania zarobiła 700 zł na 2 500 zł wydatków. Gdyby marża wynosiła 25%, ta sama kampania dałaby 2 000 zł marży i ROI równe −20%, przy niezmienionym ROAS.

Niektóre zespoły liczą też zwrot na marży zamiast na przychodzie (ang. POAS, profit on ad spend). To w praktyce ROAS z marżą w liczniku: pokazuje to samo co ROI, ale w formie mnożnika.

Jaki ROAS jest dobry? Próg rentowności zamiast benchmarków

Artykuły o „dobrym ROAS” często podają jedną liczbę dla wszystkich. Tymczasem firma z marżą 20% i firma z marżą 70% mają zupełnie inne progi opłacalności. Swój próg policzysz w trzech krokach.

Krok 1. Policz marżę jako ułamek przychodu. Marża = (cena netto − koszty zmienne) ÷ cena netto. Jeśli karnet kosztuje netto 200 zł, a koszty zmienne jego obsługi to 80 zł, marża wynosi (200 − 80) ÷ 200 = 0,6, czyli 60%.

Krok 2. Podziel 1 przez marżę. ROAS progowy = 1 ÷ marża. Dla marży 60%: 1 ÷ 0,6 ≈ 1,67.

Skąd ten wzór? Kampania wychodzi na zero, gdy marża z przychodu pokrywa koszt reklamy, czyli gdy przychód × marża = koszt reklamy. Po przekształceniu: przychód ÷ koszt reklamy = 1 ÷ marża. Przy marży 60% każda złotówka reklamy musi przynieść co najmniej 1,67 zł przychodu.

Krok 3. Dodaj oczekiwany zysk. Jeśli chcesz, żeby po opłaceniu reklamy zostało np. 10% przychodu jako zysk, użyj wzoru: ROAS docelowy = 1 ÷ (marża − oczekiwany zysk). Dla marży 60% i zysku 10%: 1 ÷ 0,5 = 2.

To nie są benchmarki, tylko matematyka. Próg działa przy każdej definicji kosztu, ale za każdym razem mówi o czymś innym. Jeśli w mianowniku ROAS masz sam koszt mediów, wynik powyżej progu oznacza, że marża pokryła media. Jeśli doliczasz produkcję, druk i agencję, oznacza, że pokryła całą kampanię. Ten drugi wynik jest niższy, ale bliższy prawdy.

Jak liczyć ROAS i ROI kampanii offline

W sklepie internetowym system reklamowy łączy kliknięcie z zamówieniem. Gdy sprzedaż dzieje się w recepcji studia, przy kasie kawiarni czy w biurze sprzedaży dewelopera, to połączenie musisz zbudować sam. Najpewniejsze sposoby:

1. Kod rabatowy rejestrowany w kasie. Przychód z transakcji z kodem to przychód przypisany kampanii. Działa najlepiej, gdy kod jest osobny dla kampanii i ma datę ważności. Jak zaprojektować takie kody, opisujemy w artykule generator kodów rabatowych.
2. Unikalny kod QR prowadzący do zapisu lub rezerwacji. Zapis trafia do CRM-u albo arkusza z oznaczeniem źródła, a po zakupie dopisujesz do niego kwotę.
3. Pytanie o źródło przy zakupie. Uzupełnia kody, bo wyłapuje osoby, które zobaczyły reklamę, ale kodu nie użyły.
4. Porównanie z okresem lub obszarem bez kampanii. Pozwala oszacować przychód przyrostowy, czyli ten, którego bez kampanii by nie było.

Przychód przypisany i przychód przyrostowy to dwie różne liczby. Przypisany mówi, ile sprzedaży przeszło przez kod kampanii. Przyrostowy odejmuje od tego klientów, którzy i tak by kupili, np. stałych klientów, którzy przy okazji użyli kodu. Grupę kontrolną i test geograficzny opisujemy w przewodniku jak mierzyć skuteczność reklamy offline, a etapy, na których klienci odpadają po drodze od kontaktu do zakupu, w artykule o lejku marketingowym w kampaniach offline.

Przykładowe wyliczenie dla kampanii lokalnej

Przykładowe wyliczenie (wszystkie liczby są wymyślone i nie stanowią cennika żadnego nośnika): szkoła tańca prowadzi miesięczną kampanię w lokalach w swojej dzielnicy z ofertą „pierwsza lekcja gratis”. Po lekcji próbnej można kupić karnet miesięczny za 260 zł netto. Marża na karnecie po kosztach zmiennych (instruktor, sala) wynosi 55%, więc ROAS progowy to 1 ÷ 0,55 ≈ 1,82.

Wynik po 30 dniach. Przychód: 18 × 260 zł = 4 680 zł. ROAS = 4 680 zł ÷ 5 600 zł ≈ 0,84. Kampania nie zwróciła nawet swojego kosztu, a do progu 1,82 daleko.

Wynik w horyzoncie 4 miesięcy. Przychód: 18 × 260 zł × 4 = 18 720 zł. ROAS ≈ 3,34. Marża: 18 720 zł × 0,55 = 10 296 zł. ROI = (10 296 zł − 5 600 zł) ÷ 5 600 zł ≈ 84%.

Korekta o klientów, którzy i tak by przyszli. Trzy z osiemnastu osób powiedziały przy zapisie, że znały szkołę wcześniej i planowały zapis. Po ich odjęciu zostaje 15 klientów, 15 600 zł przychodu, ROAS ≈ 2,79, marża 8 580 zł i ROI ≈ 53%.

Ta sama kampania ma więc trzy uczciwe wyniki: stratę po miesiącu, ROI 84% w horyzoncie czterech miesięcy i ROI 53% po korekcie. W raporcie pokaż wszystkie trzy i napisz, jak je policzono. Wartość klienta w czasie opisujemy dokładniej w artykule o koszcie pozyskania klienta i LTV.

W kampaniach Fortuners część tych danych dostajesz od razu: w panelu partnera widać skany i użyte kody z każdego lokalu, a na tej podstawie koszt na użyty kod. Przychód z karnetów dopisujesz z własnej kasy lub CRM-u. Jak wygląda taki panel, zobaczysz na danych przykładowych w demo panelu.

Pułapki: marża, powracający klienci, efekt opóźniony

Liczenie ROAS na przychodzie brutto. VAT nie jest Twoim przychodem. ROAS z kwot brutto wygląda lepiej, niż jest.

Ocenianie ROAS bez marży. ROAS 3 przy marży 25% oznacza stratę (próg to 4). Zanim pochwalisz kampanię, porównaj wynik z progiem.

Kody, które wyciekły. Kod rabatowy opublikowany na portalu z kuponami albo przekazywany stałym klientom zawyża przychód przypisany. Pomagają data ważności, limit użyć i osobne kody dla kanałów.

Tylko pierwsza transakcja. W usługach z powtarzalnym zakupem (karnety, abonamenty, wizyty cykliczne) ROAS pierwszego zakupu zaniża wynik. Przeciwny błąd to liczenie całej wieloletniej wartości klienta, której jeszcze nie znasz. Bezpieczny kompromis: horyzont 3 lub 6 miesięcy, oparty na Twoich danych o tym, jak długo klienci zostają.

Efekt opóźniony i bez kodu. Część osób zobaczy reklamę dziś, a kupi za kilka tygodni, wpisując nazwę firmy w wyszukiwarkę. Kod tego nie pokaże, więc ROAS przypisany bywa niższy niż realny. Tu przydaje się porównanie z okresem bazowym i pytanie o źródło.

Porównywanie kanałów liczonych różnymi metodami. Panel reklamowy w internecie przypisuje konwersje według własnych reguł, a kampania offline według kodów. Zanim zestawisz ROAS obu kanałów w jednej tabeli, ustal wspólną definicję przychodu, kosztu i okna czasowego.

Za mała próba. Wynik z tygodnia i kilkunastu transakcji łatwo zmienia się pod wpływem przypadku, np. jednej dużej grupy. Decyzje o skalowaniu podejmuj po pełnej kampanii.

ROAS jest dobrym wskaźnikiem do codziennej optymalizacji, a ROI do decyzji, czy kampanię powtórzyć. Oba mają sens dopiero obok progu rentowności, który policzysz z własnej marży, a nie z cudzych benchmarków.

Najczęstsze pytania

• Jaki ROAS jest dobry?+

  Taki, który jest wyższy od Twojego progu rentowności. Próg liczysz z marży: ROAS progowy = 1 ÷ marża. Przy marży 40% kampania zaczyna zarabiać powyżej ROAS 2,5, a przy marży 20% dopiero powyżej 5. Dlatego jeden „dobry ROAS” z internetu dla jednej firmy oznacza zysk, a dla innej stratę.

• Czym różni się ROAS od ROI?+

  ROAS mówi, ile przychodu przyniosła każda złotówka wydana na reklamę. ROI mówi, ile zysku zostało po odjęciu wszystkich kosztów kampanii i kosztów wytworzenia sprzedanych produktów lub usług. Kampania może mieć wysoki ROAS i ujemne ROI, jeśli marża jest niska.

• Czy ROAS podaje się w procentach?+

  Można go podawać jako mnożnik (ROAS 4) albo w procentach (400%). Oba zapisy znaczą to samo: 4 zł przychodu z każdej złotówki wydatków na reklamę. Ważne, żeby w raportach używać jednego zapisu i jednej definicji kosztu.

• Jak policzyć ROAS kampanii offline?+

  Potrzebujesz identyfikatora, który łączy nośnik ze sprzedażą: kodu rabatowego rejestrowanego w kasie, unikalnego kodu QR prowadzącego do zapisu lub rezerwacji albo pytania o źródło przy zakupie. Przychód z transakcji przypisanych kampanii w ustalonym oknie czasu dzielisz przez koszt kampanii, a wynik warto skorygować o klientów, którzy kupiliby i bez niej.

• Czy ROAS poniżej 1 zawsze oznacza stratę?+

  Na pierwszej transakcji tak, bo przychód nie pokrył nawet kosztu reklamy. Jeśli jednak klienci wracają, na przykład kupują karnety co miesiąc, kampania może zwrócić się w dłuższym czasie. Wtedy licz ROAS i ROI osobno dla pierwszego zakupu i dla przychodu w realnym horyzoncie, np. trzech lub sześciu miesięcy.

← Wszystkie artykuły