Koszt pozyskania klienta (CAC): wzór i porównanie kanałów
Koszt pozyskania klienta policzony uczciwie: wzór CAC, co wliczyć, różnice CAC, CPA i CPL, relacja z LTV i tabela do porównania kanałów, także offline.
8 min czytaniaZespół Fortuners
Koszt pozyskania klienta (CAC, od ang. customer acquisition cost) to kwota, którą wydajesz na zdobycie jednego nowego klienta. Liczysz go prosto: wszystkie koszty marketingu i sprzedaży z danego okresu dzielisz przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym okresie. Trudniejsze jest to, co wokół wzoru: które koszty wliczyć, kogo uznać za klienta i jak porównać kampanię w internecie z plakatem albo akcją w lokalach. Poniżej znajdziesz wzór w dwóch wariantach, przykładowe wyliczenie dla kampanii offline, prosty wzór na LTV i tabelę, w której porównasz swoje kanały.
Koszt pozyskania klienta: definicja i wzór
Podstawowy wzór wygląda tak:
CAC = koszty pozyskania klientów w okresie ÷ liczba nowych klientów pozyskanych w tym okresie
W praktyce używa się dwóch wariantów:
- CAC łączny (ang. blended CAC): wszystkie koszty marketingu i sprzedaży podzielone przez wszystkich nowych klientów, także tych, którzy przyszli z polecenia albo sami znaleźli firmę. Dobrze pokazuje kondycję całego biznesu, ale ukrywa różnice między kanałami.
- CAC kanału lub kampanii: tylko koszty jednego kanału podzielone przez klientów, których da się mu przypisać. Na tej podstawie decydujesz, gdzie przesunąć budżet.
Zanim cokolwiek policzysz, ustal dwie rzeczy.
Kto jest klientem. Dla studia pilatesu może to być osoba, która kupiła pierwszy karnet, dla dewelopera ktoś, kto podpisał umowę rezerwacyjną, a dla aplikacji użytkownik, który zapłacił za subskrypcję. Samo użycie kodu rabatowego albo zapis na darmowe zajęcia to jeszcze nie zakup. Możesz liczyć koszt takiej akcji, ale nazwij go wtedy inaczej (o tym niżej).
Jaki okres liczysz. Koszt ponosisz dziś, a klient kupuje za dwa tygodnie albo za kwartał. Przyjmij stałe okno, na przykład „czas trwania kampanii plus 30 dni”, i trzymaj się go przy każdym kanale.
Co wliczyć do kosztów, a czego nie
Częsty błąd to liczenie samego budżetu reklamowego. Taki „prosty CAC” wygląda dobrze w raporcie, ale nie mówi, ile naprawdę kosztuje klient. Pełny CAC obejmuje wszystko, czego nie wydałbyś, gdybyś nie pozyskiwał nowych klientów.
| Pozycja | Wliczasz do CAC? | Uwagi |
|---|---|---|
| Media: zakup nośnika, emisje, kliknięcia | Tak | Podstawa każdego wyliczenia |
| Produkcja: projekt, druk, materiały, dostawy | Tak | W kampaniach offline to często duża część kosztu |
| Agencja, freelancerzy, fotograf | Tak | Proporcjonalnie, jeśli pracowali też nad innymi rzeczami |
| Czas zespołu marketingu i sprzedaży | Tak, w pełnym CAC | Godziny × koszt godziny pracy |
| Narzędzia: CRM, landing page, e-mail | Tak, proporcjonalnie | Część abonamentu przypadająca na pozyskanie |
| Rabat lub gratis tylko dla nowych klientów | Tak | Realny koszt, nie cena katalogowa |
| Obsługa i utrzymanie obecnych klientów | Nie | To koszt retencji |
| Koszt wytworzenia produktu lub usługi | Nie | Wchodzi do marży, a więc do LTV |
CAC, CPA i CPL: czym się różnią
Te trzy skróty często trafiają do jednego worka, a mierzą różne etapy drogi klienta.
| Wskaźnik | Co mierzy | Wzór | Kiedy się przydaje |
|---|---|---|---|
| CPL (cost per lead) | Koszt pozyskania kontaktu | koszt ÷ liczba leadów | Formularze, zapisy, zapytania ofertowe |
| CPA (cost per action) | Koszt wybranej akcji | koszt ÷ liczba akcji | Instalacja aplikacji, skan kodu QR, użycie kodu |
| CAC | Koszt nowego płacącego klienta | pełne koszty ÷ nowi klienci | Decyzje budżetowe i opłacalność kanału |
Między nimi jest prosta zależność. Przykładowe wyliczenie (liczby wymyślone do pokazania zależności): kampania kosztowała 4 000 zł, dała 80 leadów, a co czwarty lead kupił.
- CPL = 4 000 zł ÷ 80 = 50 zł,
- klientów jest 20, więc CAC = 4 000 zł ÷ 20 = 200 zł, czyli CPL ÷ 25%.
Wniosek praktyczny: tani lead nie oznacza taniego klienta. Kanał z niskim CPL i słabą konwersją leadów w sprzedaż może mieć wyższy CAC niż kanał, który daje mniej, ale lepszych kontaktów. Uważaj też na słowo „CPA” w panelach systemów reklamowych: zwykle liczy tylko wydatek na media, bez produkcji i czasu zespołu.
Jak policzyć CAC kampanii offline (przykładowe wyliczenie)
Kampanii offline nie przypiszesz klientom automatycznie, jak kliknięć w reklamę. Dlatego potrzebujesz identyfikatora, który przejdzie z nośnika do sprzedaży.
- Nadaj kampanii własny znacznik: kod rabatowy, kod QR z parametrem kampanii albo krótki adres strony używany tylko na tym nośniku. Przy kilku lokalizacjach lub dzielnicach daj każdej osobny znacznik.
- Zdefiniuj klienta (na przykład: kupił karnet w ciągu 30 dni od użycia kodu).
- Zbierz wszystkie koszty według tabeli z poprzedniej sekcji.
- Policz klientów w ustalonym oknie i podziel.
- Sprawdź, ilu klientów przyszłoby i tak. Część osób z kodem to stali bywalcy albo ludzie, którzy już planowali zakup. Jak to oszacować za pomocą grupy kontrolnej, opisujemy w przewodniku jak mierzyć skuteczność reklamy offline.
Przykładowe wyliczenie (wszystkie liczby są wymyślone i nie stanowią cennika żadnego nośnika): studio pilatesu prowadzi miesięczną kampanię w mieście z ofertą „pierwsze zajęcia gratis”.
| Pozycja | Kwota |
|---|---|
| Budżet kampanii (nośnik, dystrybucja) | 6 000 zł |
| Projekt kreacji i strona oferty | 800 zł |
| Czas zespołu: 12 h × 70 zł | 840 zł |
| Realny koszt darmowych zajęć: 48 osób × 30 zł | 1 440 zł |
| Pełny koszt | 9 080 zł |
Kod wykorzystało 48 osób, a 30 z nich w ciągu miesiąca kupiło karnet. W zależności od definicji wychodzą trzy różne liczby:
- koszt na użyty kod, sam budżet: 6 000 zł ÷ 48 ≈ 125 zł,
- pełny koszt na użyty kod: 9 080 zł ÷ 48 ≈ 189 zł,
- pełny CAC na płacącego klienta: 9 080 zł ÷ 30 ≈ 303 zł.
Każda z nich jest poprawna, jeśli wiesz, co liczysz. Pierwsza dobrze porównuje efektywność samego nośnika, ostatnia mówi, czy kampania się opłaca. Tak zresztą działa karta „Koszt pozyskania klienta” w demo panelu Fortuners: na danych demonstracyjnych dzieli budżet kampanii przez liczbę osób, które użyły kodu. Produkcję po stronie marki, czas zespołu i sprzedaż karnetów dopisujesz już we własnym arkuszu.
CAC a LTV: kiedy klient się opłaca
Sam CAC nie powie Ci, czy 303 zł to dużo. Potrzebujesz drugiej strony równania, czyli LTV (lifetime value): ile marży zostawia u Ciebie przeciętny klient przez cały czas współpracy.
Prosty wzór, który wystarczy małej i średniej firmie:
LTV = średnia miesięczna wartość zakupów × średnia liczba miesięcy współpracy × marża brutto (%)
Przykładowe wyliczenie (dalej wymyślone liczby): klient studia płaci za karnet 280 zł miesięcznie, zostaje średnio 5 miesięcy, a marża brutto na karnecie wynosi 60%.
- LTV = 280 zł × 5 × 0,6 = 840 zł
- LTV : CAC = 840 zł ÷ 303 zł ≈ 2,8
- Okres zwrotu CAC = 303 zł ÷ (280 zł × 0,6) ≈ 1,8 miesiąca
Jak ocenić wynik? Najczęściej cytowane reguły pochodzą z branży SaaS. David Skok w artykule SaaS Metrics 2.0 (otwiera się w nowej karcie) pisze, że najlepsze firmy SaaS mają LTV wyższe niż trzykrotność CAC, a zwrot kosztu pozyskania dłuższy niż 12 miesięcy oznacza słabą rentowność. Traktuj to jako punkt odniesienia, nie normę dla studia, salonu czy dewelopera. Ważniejsze są dwa pytania: czy koszt pozyskania wraca, zanim zabraknie Ci gotówki na kolejne działania, i czy wynik poprawia się z kampanii na kampanię.
Porównanie kanałów: tabela do uzupełnienia
Skopiuj tę tabelę do arkusza i uzupełniaj ją po każdej kampanii. Wiersze to przykłady, dopisz swoje kanały.
| Kanał | Pełne koszty w okresie | Nowi klienci | CAC | Średnie LTV | LTV : CAC | Jak przypisano klientów |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Reklama w wyszukiwarce | … | … | … | … | … | konwersje z parametrem kampanii |
| Reklama w social mediach | … | … | … | … | … | kod lub parametr w linku |
| Ulotki i druk | … | … | … | … | … | kod na ulotce |
| Plakaty, outdoor | … | … | … | … | … | QR lub krótki adres strony |
| Reklama w lokalach gastronomicznych | … | … | … | … | … | QR i kod dla każdej kampanii |
| Polecenia klientów | … | … | … | … | … | kod polecającego |
| Wydarzenia i targi | … | … | … | … | … | lista kontaktów z wydarzenia |
Żeby porównanie było uczciwe:
- Jedna definicja klienta dla wszystkich wierszy.
- Jedno okno czasowe (na przykład kampania plus 30 dni).
- Pełne koszty w każdym wierszu, także dla kanałów „darmowych”, jak polecenia (nagrody, czas obsługi programu).
- Kolumna „jak przypisano” jest obowiązkowa. Dla kanałów bez kodu dodaj przy zakupie pytanie „skąd o nas wiesz?” i zapisuj odpowiedzi.
Cel kampanii i sposób liczenia CAC najlepiej zapisać jeszcze przed startem, w briefie. Gotowy wzór znajdziesz w artykule brief reklamowy: szablon, a porównanie nośników dostępnych dla lokalnej firmy w tekście o reklamie lokalnej.
5 sposobów na obniżenie kosztu pozyskania klienta
1. Wybieraj miejsce, nie zasięg. Nośnik z niskim kosztem kontaktu nie musi dawać niskiego CAC, jeśli większość odbiorców nigdy nie zostanie Twoimi klientami. W lokalnym biznesie o wyniku często decyduje to, czy komunikat trafia do osób z okolicy, w sytuacji związanej z ofertą. Więcej o wybieraniu miejsc piszemy w przewodniku po marketingu lokalnym.
2. Popraw drogę po skanie lub kliknięciu. Strona oferty dopasowana do telefonu, jedna oferta zamiast całego cennika, formularz z dwoma polami. Każdy zbędny krok obniża liczbę klientów przy tym samym koszcie kampanii.
3. Testuj ofertę, patrząc na CAC płacącego klienta. Gratis może dać więcej użytych kodów niż rabat, ale może też przyciągnąć osoby, które nie wrócą. Porównuj warianty oferty kosztem płacącego klienta, a nie kosztem użytego kodu.
4. Odpowiadaj na leady tego samego dnia. Zapis na zajęcia czy zapytanie o mieszkanie szybko stygnie. Ustal, kto i w jakim czasie oddzwania albo odpisuje, i sprawdzaj to w CRM-ie.
5. Wyłączaj kanały po uczciwym teście. Daj każdemu kanałowi ten sam czas i budżet wystarczający do zebrania danych. Kanał, który po dwóch-trzech rundach ma najwyższy CAC i nie poprawia wyniku, oddaje budżet tym, które działają lepiej.
Jeśli rozważasz kanał, w którym koszt użytego kodu widać od pierwszego dnia, zobacz, jak działa kampania w ciasteczkach z wróżbą: każda kampania ma własny kod QR i kod rabatowy, a skany, użyte kody i koszt na użyty kod śledzisz w panelu.
Najczęstsze pytania
Jak obliczyć koszt pozyskania klienta?
Zsumuj wszystkie koszty marketingu i sprzedaży poniesione w danym okresie (media, produkcja, agencja, narzędzia, czas zespołu, rabaty dla nowych klientów) i podziel je przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym samym okresie. Jeśli liczysz CAC jednego kanału, bierz tylko koszty i klientów przypisanych do tego kanału.
Czym różni się CAC od CPA i CPL?
CPL to koszt pozyskania kontaktu (leada), CPA to koszt dowolnej zdefiniowanej akcji, na przykład instalacji aplikacji albo użycia kodu, a CAC to koszt pozyskania nowego płacącego klienta, zwykle liczony z pełnymi kosztami, a nie tylko z budżetem mediowym.
Jaki stosunek LTV do CAC jest dobry?
Najczęściej cytowana reguła pochodzi z branży SaaS: najlepsze firmy mają LTV wyższe niż trzykrotność CAC. To punkt odniesienia, a nie norma dla każdej branży. Lokalna usługa powinna przede wszystkim sprawdzić, czy marża z klienta zwraca koszt jego pozyskania w akceptowalnym dla niej czasie.
Czy rabat dla nowego klienta wliczać do CAC?
Tak, jeśli rabat albo gratis istnieje tylko po to, żeby pozyskać klienta. Wlicz jego realny koszt (na przykład koszt poprowadzenia darmowych zajęć), a nie cenę katalogową, i nie odejmuj go drugi raz od przychodu przy liczeniu LTV.
