Lejek marketingowy offline: od kontaktu do klienta
Lejek marketingowy dla kampanii w świecie fizycznym: etapy od kontaktu przez skan i zapis do użycia kodu, typowe przecieki i gotowy szablon lejka w arkuszu.
7 min czytaniaZespół Fortuners
Lejek marketingowy to model drogi klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu, rozpisany na etapy, z których każdy da się policzyć. W kampanii offline wygląda to tak: materiał trafia do rąk, ktoś skanuje kod, zostawia zapis lub odbiera ofertę, a na końcu używa kodu w kasie albo przychodzi na umówioną wizytę. Między etapami zawsze ubywa ludzi. Twoim zadaniem jest sprawdzić, gdzie ubywa ich najwięcej, i naprawić właśnie to miejsce. Poniżej znajdziesz definicje, etapy TOFU, MOFU i BOFU w praktyce, typowe przecieki lejka offline, przykład na danych ilustracyjnych i szablon arkusza.
Lejek marketingowy i lejek sprzedażowy: różnice
Oba pojęcia bywają używane zamiennie, ale opisują dwie części tej samej drogi.
| Lejek marketingowy | Lejek sprzedażowy | |
|---|---|---|
| Zaczyna się | od pierwszego kontaktu z marką | od osoby, która wyraziła zainteresowanie |
| Kończy się | na zapisie, zostawieniu kontaktu, odebraniu oferty | na transakcji i często na kolejnym zakupie |
| Kto odpowiada | marketing | sprzedaż, obsługa, recepcja, kasa |
| Typowe wskaźniki | zasięg, skany, wejścia, zapisy | odbyte wizyty, użyte kody, sprzedaż, koszt pozyskania klienta |
| Co go psuje | źle dobrani odbiorcy, słaba oferta, zła strona | brak kontaktu po zapisie, obsługa, która nie zna oferty |
W dużej firmie granicę między lejkami wyznacza przekazanie leada z marketingu do sprzedaży. W studiu, szkole językowej czy salonie usługowym obie części prowadzi często ta sama osoba. Wtedy najrozsądniej patrzeć na jeden ciągły lejek od rozdanego materiału do klienta, który zapłacił.
Etapy lejka: TOFU, MOFU, BOFU w praktyce
TOFU, MOFU i BOFU to skróty od angielskich nazw góry, środka i dołu lejka. Same nazwy niewiele dają. Przydają się dopiero wtedy, gdy każdemu etapowi przypiszesz konkretne zdarzenie i wskaźnik.
| Część lejka | Co robi odbiorca | Zdarzenie w kampanii offline | Wskaźnik |
|---|---|---|---|
| TOFU: świadomość | pierwszy raz widzi markę i ofertę | materiał trafia do ręki, na przykład ciasteczko z wróżbą podane do rachunku | rozdane sztuki, koszt jednego kontaktu |
| MOFU: zainteresowanie i rozważanie | chce wiedzieć więcej, porównuje | skan kodu, wejście na stronę, zapis, odebranie kodu rabatowego | skany na 100 rozdanych, zapisy na 100 skanów |
| BOFU: decyzja | kupuje lub przychodzi | użycie kodu w kasie, odbyta wizyta, zakup online | użyte kody, koszt pozyskania klienta |
| Po lejku: lojalność | wraca | drugi zakup, karnet, polecenie | odsetek powracających |
Treści w każdej części lejka też różnią się celem. Na górze liczy się to, żeby komunikat pasował do miejsca i momentu. W środku odbiorca potrzebuje konkretu: co dostaje, gdzie, do kiedy. Na dole usuwasz przeszkody: długi formularz, niejasne warunki, brak terminu.
Jak wygląda lejek kampanii offline
Reklama offline ma opinię niemierzalnej, bo między plakatem a zakupem nie ma kliknięcia. Wystarczy jednak dodać ślad na każdym etapie, żeby lejek był równie czytelny jak w kampanii internetowej. Pełny przegląd narzędzi pomiaru znajdziesz w przewodniku Skuteczność reklamy offline: jak ją mierzyć. Tu skupiamy się na samych etapach.
- Wyprodukowane. Liczba wydrukowanych materiałów. To jeszcze nie jest etap lejka, ale punkt odniesienia: wyprodukowane to nie rozdane.
- Rozdane do rąk. Materiały, które naprawdę trafiły do ludzi. Dane z protokołów dostaw i stanu zapasu w punktach.
- Skany. Liczba zeskanowań kodu QR, najlepiej osobnego dla każdego miejsca.
- Wejścia na stronę. Załadowane strony oferty. Różnica między skanami a wejściami pokazuje problemy techniczne.
- Działanie. Zapis, rezerwacja, pobranie kodu rabatowego.
- Klient. Użyty kod w kasie, odbyta wizyta, opłacone zamówienie.
- Powrót. Drugi zakup w ustalonym czasie, na przykład 60 dni.
Najtrudniej zmierzyć etap 2. Wydrukowane ulotki łatwo policzyć, ale nie wiadomo, ile z nich wylądowało w koszu przy wejściu. Dlatego lepiej sprawdzają się nośniki podawane do ręki w konkretnym momencie. W kampaniach Fortuners ciasteczko trafia do gościa razem z rachunkiem, a w panelu partnera marka widzi rozdane ciasteczka, skany i wykorzystane kody z podziałem na lokale. Całą ścieżkę pokazujemy na stronie w sekcji jak to działa.
Gdzie lejek offline przecieka i jak to naprawić
Każdy przeciek zostawia charakterystyczny ślad w danych. Zanim zmienisz całą kampanię, sprawdź, na którym przejściu tracisz najwięcej osób.
| Przeciek | Objaw w danych | Jak naprawić |
|---|---|---|
| Materiał nie trafia do rąk | rozdanych dużo mniej niż wyprodukowanych, zapas stoi w punktach | nośnik podawany do ręki, jasne zasady dla obsługi, kontrola zapasu co tydzień |
| Źle dobrane miejsce | jeden punkt ma wyraźnie mniej skanów niż pozostałe przy podobnym ruchu | wymiana punktu na taki, w którym bywa Twoja grupa docelowa |
| Brak zachęty | mało skanów we wszystkich punktach | konkretna oferta z korzyścią i datą ważności zamiast „sprawdź nas” |
| Słaby kod QR | mało skanów, zgłoszenia, że kod nie działa | większy kod, kontrast, margines, zdanie z instrukcją, test na kilku telefonach |
| Kod prowadzi na stronę główną | dużo wejść, mało działań, krótki czas na stronie | osobna strona oferty z tym samym komunikatem co na materiale |
| Wolna strona lub błąd przekierowania | wejść wyraźnie mniej niż skanów | lekka strona mobilna, sprawdzone przekierowanie, test na słabym zasięgu |
| Za długi formularz | dużo wejść, mało zapisów | tylko niezbędne pola, kod widoczny od razu po zapisie |
| Brak przypomnienia | dużo zapisów, mało użytych kodów lub odbytych wizyt | wiadomość z przypomnieniem przed terminem, dodanie do kalendarza, jasna data ważności |
| Obsługa nie zna oferty | kody użyte rzadziej, niż wynikałoby z zapisów, skargi przy kasie | instrukcja dla kasy lub recepcji, osobny przycisk w systemie, test przed startem |
Jak zaprojektować kod, który ludzie skanują, opisujemy osobno w artykule jak zrobić kod QR do reklamy. Przy przypomnieniach pamiętaj o RODO i przepisach o komunikacji elektronicznej: wiadomość marketingowa wymaga odpowiedniej zgody, a konfigurację formularza warto skonsultować z prawnikiem.
Przykład lejka: od ciasteczka do klienta (dane ilustracyjne)
Poniższe liczby są umowne. Pokazują sposób czytania lejka, a nie wynik, którego można się spodziewać w każdej kampanii.
Szkoła językowa oferuje bezpłatną lekcję próbną. Kampania trwa 4 tygodnie w czterech lokalach w okolicy szkoły. Na karteczce w ciasteczku jest wróżba, oferta i kod QR osobny dla każdego lokalu.
Już niedługo zamówisz kawę w innym języku bez zastanowienia.
Zeskanuj i wybierz termin.
Lejek całej kampanii:
| Etap | Liczba | % poprzedniego etapu | % rozdanych |
|---|---|---|---|
| Rozdane ciasteczka | 3 000 | – | 100% |
| Skany | 180 | 6% | 6% |
| Wejścia na stronę | 165 | 92% | 5,5% |
| Zapisy na lekcję próbną | 45 | 27% | 1,5% |
| Odbyte lekcje | 30 | 67% | 1% |
| Zapisy na kurs | 9 | 30% | 0,3% |
Ten sam lejek w podziale na lokale:
| Lokal | Rozdane | Skany | Skany na 100 rozdanych | Zapisy | Zapisy na 100 skanów | Odbyte lekcje | Kursy |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Kawiarnia przy uczelni | 900 | 81 | 9 | 24 | 30 | 17 | 5 |
| Bar lunchowy przy biurowcu | 900 | 54 | 6 | 14 | 26 | 9 | 3 |
| Bistro rodzinne | 600 | 30 | 5 | 5 | 17 | 3 | 1 |
| Restauracja wieczorna | 600 | 15 | 2,5 | 2 | 13 | 1 | 0 |
Co mówi ten przykład:
- Góra lejka w restauracji wieczornej nie działa. Przy tej samej liczbie rozdanych sztuk co w bistro daje o połowę mniej skanów. Oferta lekcji w ciągu dnia może nie pasować do gości kolacyjnych. Kolejną turę warto przenieść do lokalu podobnego do kawiarni przy uczelni.
- Część skanów ginie przed stroną. 15 z 180 skanów nie kończy się wejściem. Warto sprawdzić czas ładowania strony na słabym zasięgu.
- Największy przeciek jest między zapisem a lekcją. Co trzecia zapisana osoba nie przychodzi. To typowy objaw braku przypomnienia.
Przykładowe wyliczenie: jeśli przypomnienie dzień przed lekcją podniesie odsetek odbytych lekcji z 67% do 80%, z 45 zapisów przyjdzie 36 osób zamiast 30. Przy tej samej konwersji na kurs (30%) daje to około 11 kursów zamiast 9, bez żadnego dodatkowego kosztu dotarcia. Jak przeliczyć to na koszt pozyskania jednego kursanta, pokazujemy w artykule o koszcie pozyskania klienta (CAC).
Jak zbudować lejek w arkuszu
Wystarczą trzy zakładki w Arkuszach Google lub Excelu. Najważniejsza jest pierwsza kolumna z definicjami. Jeśli „zapis” raz oznacza wypełniony formularz, a raz potwierdzony e-mail, liczby z dwóch kampanii nie będą porównywalne.
Zakładka 1: lejek kampanii
| Wiersz | A: Etap | B: Definicja | C: Liczba | D: % poprzedniego etapu | E: % pierwszego etapu | F: Źródło danych |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 2 | Rozdane | sztuki wydane gościom, bez zapasu w punktach | wpisujesz | – | – | protokoły dostaw i zwrotów |
| 3 | Skany | unikalne zeskanowania kodów kampanii | wpisujesz | =C3/C2 | =C3/$C$2 | licznik kodów QR |
| 4 | Wejścia | załadowane strony oferty | wpisujesz | =C4/C3 | =C4/$C$2 | analityka strony |
| 5 | Działanie | wysłane formularze zapisu lub pobrane kody | wpisujesz | =C5/C4 | =C5/$C$2 | formularz |
| 6 | Klient | użyte kody lub odbyte wizyty | wpisujesz | =C6/C5 | =C6/$C$2 | kasa, recepcja, CRM |
| 7 | Powrót | drugi zakup w ciągu 60 dni | wpisujesz | =C7/C6 | =C7/$C$2 | kasa, CRM |
Kolumny D i E sformatuj jako procenty. Żeby uniknąć błędu dzielenia przez zero na starcie kampanii, użyj w Arkuszach Google formuły =IFERROR(C3/C2;0), a w polskiej wersji Excela =JEŻELI.BŁĄD(C3/C2;0). Średnik jako separator argumentów dotyczy polskich ustawień regionalnych.
Zakładka 2: lejek według miejsc i wariantów. Wiersz to lokal, punkt lub wariant komunikatu, kolumny to etapy i wskaźniki konwersji między nimi. Dodaj formatowanie warunkowe, które koloruje najniższe wartości w każdej kolumnie konwersji. Przecieki będą widoczne od razu.
Zakładka 3: tygodnie. Te same etapy tydzień po tygodniu i kolumna „Zmiany”, w której zapisujesz, co i kiedy poprawiono: nową stronę, przypomnienie, wymianę lokalu.
Zanim uruchomisz lejek kampanii offline
- Każdy etap ma jedną pisemną definicję
- Każde miejsce lub wariant ma osobny kod QR
- Kod prowadzi na stronę oferty, a nie na stronę główną
- Zapisy i użyte kody da się powiązać z miejscem, z którego pochodzą
- Obsługa w kasie lub recepcji wie, jak przyjąć kod
- Masz ustalone okno czasowe, w którym liczysz klienta i powrót
- Arkusz ma kolumnę na daty i opis zmian w kampanii
Najczęstsze pytania
Co to jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to model drogi klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu. Na każdym kolejnym etapie zostaje mniej osób, stąd kształt lejka. Jego praktyczna wartość polega na tym, że każdy etap ma własny wskaźnik, więc widać, gdzie kampania traci najwięcej ludzi.
Czym różni się lejek marketingowy od lejka sprzedażowego?
Lejek marketingowy obejmuje etapy od dotarcia do osoby zainteresowanej, czyli zwykle do momentu, w którym zostawia kontakt lub odbiera ofertę. Lejek sprzedażowy zaczyna się od tego kontaktu i kończy na transakcji. W małej firmie oba lejki często prowadzi ta sama osoba, dlatego warto rozpisać je w jednym arkuszu.
Co oznaczają TOFU, MOFU i BOFU?
To skróty od angielskich nazw części lejka: top, middle i bottom of the funnel. TOFU to budowanie świadomości i pierwszy kontakt, MOFU to zainteresowanie i rozważanie oferty, BOFU to decyzja i zakup. W kampanii offline odpowiadają im zwykle: kontakt z materiałem, skan i zapis oraz użycie kodu.
Jaki jest dobry wskaźnik skanów kodu QR w kampanii offline?
Nie ma jednej wartości, którą można uczciwie podać jako normę. Wynik zależy od nośnika, oferty, miejsca i grupy odbiorców. Najbardziej użyteczne jest porównanie w obrębie własnych danych: lokal z lokalem, wariant oferty z wariantem, kampania z poprzednią kampanią.
