Brief reklamowy: szablon i przykład dla kampanii lokalnej

Brief reklamowy to krótki dokument, w którym zleceniodawca opisuje cel kampanii, odbiorców, ofertę, budżet, terminy i sposób pomiaru, tak żeby agencja lub wykonawca mógł przygotować propozycję bez zgadywania. W kampanii lokalnej i offline dochodzą pola, których brakuje w typowych wzorach: obszar, miejsca kontaktu, kod do pomiaru i strona docelowa. Poniżej znajdziesz 12 elementów dobrego briefu, szablon do skopiowania, wypełniony przykład dla fikcyjnego studia pilatesu z Pragi oraz sposób, w jaki brief zamienia się w harmonogram i budżet.

Brief reklamowy: po co i kto go pisze

Brief porządkuje myślenie po stronie marki i oszczędza czas po stronie wykonawcy. Bez niego agencja przygotowuje propozycję na podstawie rozmowy telefonicznej i domysłów, a pierwsze tygodnie współpracy schodzą na poprawkach.

Brief pisze zleceniodawca: właściciel firmy, menedżer marketingu albo osoba, która odpowiada za wynik kampanii. Wykonawca odpowiada debriefem, czyli streszczeniem, jak zrozumiał zadanie, listą pytań i wskazaniem ryzyk. Dopiero po uzgodnieniu briefu i debriefu powstaje propozycja kampanii.

Warto rozróżnić dwa pojęcia, które w wyszukiwarce często się mieszają:

• Brief marketingowy jest szerszy. Dotyczy strategii: pozycjonowania marki, całego lejka, kilku kanałów naraz.
• Brief reklamowy dotyczy jednej kampanii z konkretnym celem, budżetem i terminem. Tym zajmujemy się w tym artykule.

12 elementów dobrego briefu

Typowe wzory briefu skupiają się na komunikacie i kanałach mediowych. W kampanii lokalnej i offline liczy się, gdzie i w jakim momencie odbiorca spotka reklamę oraz jak policzysz jego reakcję. Dlatego ten zestaw ma kilka dodatkowych pól.

Kilka uwag do najważniejszych pól:

Cel zapisuj jako liczbę z terminem, na przykład „40 zapisów na zajęcia próbne do 30 listopada”, a nie „zwiększenie rozpoznawalności”. Jeśli masz dwa cele, najpewniej potrzebujesz dwóch kampanii albo jasnej hierarchii.

Grupę docelową opisuj językiem miejsc i zachowań, nie tylko demografii. „Kobiety 25–40” nie pomaga wybrać lokali. „Osoby, które przed pracą chodzą na śniadanie do kawiarni z matchą na Powiślu” już tak.

Kod i strona docelowa decydują, czy po kampanii będziesz wiedzieć cokolwiek poza tym, ile kosztowała. Więcej o budowaniu pomiaru dla działań offline przeczytasz w przewodniku jak mierzyć skuteczność reklamy offline.

Szablon briefu do skopiowania

Skopiuj szablon do dokumentu i wypełnij każde pole. Jeśli czegoś nie wiesz, napisz to wprost. Luka nazwana w briefie jest lepsza niż luka odkryta tydzień przed startem.

BRIEF REKLAMOWY: KAMPANIA LOKALNA

Marka i osoba kontaktowa:
Data briefu:

1. Tło i cel biznesowy
   Sytuacja marki (2-3 zdania):
   Główny cel kampanii (liczba + termin):

2. KPI, pomiar i raport
   Wskaźnik główny:
   Wskaźniki pomocnicze:
   Źródło danych:
   Raport: forma, częstotliwość, termin raportu końcowego:

3. Grupa docelowa
   Kim są odbiorcy:
   Gdzie mieszkają / pracują / spędzają czas:
   Czego potrzebują, co ich powstrzymuje:

4. Obszar
   Miasto i dzielnice / promień od punktu:

5. Miejsca i momenty kontaktu
   Typy lokali lub miejsc:
   Pory dnia i dni tygodnia:
   Miejsca, których NIE chcemy:

6. Oferta i wezwanie do działania
   Oferta w jednym zdaniu:
   Warunki i termin ważności:
   Jedno działanie po kontakcie z reklamą:

7. Kod i identyfikacja źródła
   Kod QR: jeden / osobny dla każdego miejsca:
   Kod rabatowy: jeden / osobny dla każdego miejsca:

8. Strona docelowa i obsługa zgłoszeń
   Adres strony:
   Pola formularza:
   Kto odpowiada na zgłoszenia i w jakim czasie:

9. Harmonogram
   Start kampanii:
   Koniec kampanii:
   Terminy akceptacji:

10. Budżet
    Kwota lub widełki (netto):
    Co obejmuje:
    Rezerwa:

11. Akceptacje i materiały
    Kto zatwierdza treść i projekt:
    Załączniki (logo, wytyczne marki, zdjęcia):

12. Ograniczenia prawne i marki
    Ograniczenia branżowe:
    Słowa i obietnice, których nie używamy:
    Regulamin oferty / klauzula RODO:

Przykład wypełnionego briefu: studio pilatesu

Poniższy brief jest przykładem dla fikcyjnego studia. Nazwa, liczby i budżet są ilustracyjne i służą tylko pokazaniu, jak konkretnie wypełniać pola.

Zwróć uwagę, że każde pole da się sprawdzić. Wykonawca wie, gdzie szukać lokali, co napisać, jak liczyć wynik i kto podejmuje decyzje. Pełny scenariusz marketingu dla takiego studia, z partnerstwami i kalendarzem naboru, opisujemy w artykule o marketingu studia pilates.

Od briefu do planu kampanii: harmonogram i budżet

Harmonogram tygodniowy

Planuj od daty startu wstecz. Poniższy przykład pasuje do kampanii w lokalach z dostawą startową i cotygodniowym uzupełnianiem zapasu.

W kampanii Fortuners logika jest ta sama: przed startem ciasteczka trafiają do lokali, a potem zapas jest uzupełniany co tydzień. Terminy przygotowań ustalamy indywidualnie dla każdej kampanii. Dobór lokali, treść wróżby, produkcja, dostawy i raport są po naszej stronie, więc z Twojej strony najważniejsze pola briefu to cel, grupa docelowa, oferta i akceptacje. Kolejne kroki pokazujemy w sekcji Jak to działa.

Budżet i koszt pozyskania klienta

Budżet w briefie ma dwie funkcje: pozwala wykonawcy dobrać skalę i od razu pokazuje, czy cel jest realistyczny. Podziel go na kategorie: kreacja, produkcja nośników, dystrybucja, pomiar i strona docelowa, rezerwa na nieprzewidziane koszty.

Przykładowe wyliczenie (liczby ilustracyjne, nie cennik): przy budżecie 8 000 zł i celu 40 zapisów maksymalny koszt pozyskania zapisu wynosi 200 zł (8 000 zł ÷ 40). Jeśli z zajęć próbnych karnet kupuje co czwarta osoba, koszt pozyskania płacącego klienta to 800 zł (8 000 zł ÷ 10). Porównaj tę kwotę z tym, ile klient zostawia w studiu w ciągu roku. Jak policzyć to dokładniej, pokazujemy w tekście o koszcie pozyskania klienta.

Błędy, które psują brief

• Brak budżetu. Wykonawca zgaduje skalę, a propozycja nie pasuje do możliwości marki.
• Kilka celów naraz. „Zapisy, rozpoznawalność i obserwujący w mediach społecznościowych” to trzy różne kampanie.
• Grupa docelowa opisana samą demografią. Wiek i płeć nie mówią, gdzie reklama ma się pojawić.
• Oferta bez warunków. Brak terminu ważności i zasad użycia kodu kończy się sporami z klientami.
• Pomiar dopisany po starcie. Bez kodu i strony docelowej po kampanii zostaje tylko wrażenie.
• Brak osoby decyzyjnej. Projekt krąży między kilkoma osobami, a start przesuwa się o tygodnie.
• Pominięte ograniczenia branżowe. Usługi medyczne, weterynaryjne, alkohol czy suplementy mają szczególne zasady komunikacji.
• Brief jako jednorazowy dokument. Po debriefie zaktualizuj brief i traktuj go jako punkt odniesienia w raporcie.

Brief gotowy do wysłania

• Cel ma liczbę i termin.
• Wskaźnik główny ma wskazane źródło danych.
• Grupa docelowa jest opisana miejscami i zachowaniami.
• Obszar i typy miejsc kontaktu są konkretne.
• Oferta mieści się w jednym zdaniu i ma termin ważności.
• Kody QR i rabatowe są zaplanowane dla każdego miejsca.
• Strona docelowa działa na telefonie i ma klauzulę RODO.
• Harmonogram ma terminy akceptacji i zapas na produkcję.
• Budżet lub widełki są wpisane.
• Jest jedna osoba, która zatwierdza projekt.

Masz gotowy brief albo chcesz go wypełnić razem z nami? Napisz do nas, a zaproponujemy lokale i wróżby dopasowane do Twojej oferty.

Najczęstsze pytania

• Kto powinien napisać brief reklamowy?+

  Zleceniodawca, czyli osoba po stronie marki, która odpowiada za wynik kampanii: właściciel firmy albo menedżer marketingu. Agencja może pomóc go uporządkować, ale cel, budżet i ograniczenia musi znać i zatwierdzić marka.

• Jak długi powinien być brief reklamowy?+

  Dla kampanii lokalnej zwykle wystarczą jedna lub dwie strony. Brief ma być konkretny: liczby, nazwy dzielnic, terminy i nazwiska osób akceptujących. Długie opisy historii marki lepiej dołączyć jako załącznik.

• Czym różni się brief od debriefu?+

  Brief pisze zleceniodawca. Debrief to odpowiedź wykonawcy: jak zrozumiał zadanie, jakie ma pytania i gdzie widzi ryzyka. Dobra agencja wraca z debriefem przed przygotowaniem propozycji, żeby obie strony miały pewność, że mówią o tym samym.

• Czy w briefie trzeba podać budżet?+

  Tak, przynajmniej widełki. Bez budżetu wykonawca zgaduje skalę i często przygotowuje propozycję, która jest za duża albo za mała. Budżet pozwala też od razu policzyć, ile może kosztować pozyskanie jednego klienta.

← Wszystkie artykuły