Guerrilla marketing: przykłady i zasady dla lokalnej marki

Guerrilla marketing, czyli marketing partyzancki, to niekonwencjonalne i tanie działania, które zaskakują ludzi w ich codziennym otoczeniu, dzięki czemu zapamiętują markę albo zaczynają o niej mówić. Dla lokalnej marki oznacza to jeden prosty pomysł w miejscu, w którym bywają jej klienci, zrealizowany za zgodą właściciela tego miejsca i z kodem, który pozwala policzyć efekt. Poniżej znajdziesz różnice między guerrillą, ambientem i marketingiem wirusowym, taktyki dostępne dla małej firmy, granicę prawną, plan akcji krok po kroku i pomysły na działania w kawiarniach, na osiedlach i przy biurowcach.

Guerrilla marketing: skąd pojęcie i co dziś oznacza

Termin spopularyzował Jay Conrad Levinson w książce „Guerrilla Marketing”, wydanej w 1984 roku. Była adresowana do właścicieli małych firm: skoro nie masz budżetu dużej korporacji, zastąp go czasem, energią, wyobraźnią i dobrą znajomością swoich klientów. Nazwa nawiązuje do wojny partyzanckiej, w której mały oddział wykorzystuje zaskoczenie i znajomość terenu.

Dziś „guerrilla” kojarzy się głównie z efektownymi instalacjami w przestrzeni miejskiej, które obiegają internet. Za częścią z nich stały spory budżet produkcyjny, zgody i praca całego zespołu agencji. Dla marki działającej w kilku dzielnicach bardziej przydatny jest pierwotny sens pojęcia. Dobra akcja partyzancka ma trzy cechy:

• zaskakuje formą lub miejscem, więc przerywa rutynę odbiorcy,
• kosztuje mało w stosunku do uwagi, którą przyciąga,
• dzieje się blisko klienta, tam, gdzie może od razu coś zrobić: zeskanować kod, wejść do lokalu, zapisać się.

Na marginesie: w wyszukiwarce częściej pojawia się pisownia „guerilla marketing”, ale poprawna angielska forma to „guerrilla”, z podwójnym r.

Guerrilla, ambient i marketing wirusowy: różnice

Te pojęcia często się mieszają, bo jedna akcja może łączyć kilka z nich. Różnią się jednak tym, co jest w nich najważniejsze.

Guerrilla to raczej podejście niż nośnik. Jeśli interesuje Cię nośnik wpisany w otoczenie, zajrzyj do przewodnika Reklama ambientowa: przewodnik z przykładami i pomiarem. Jeśli zależy Ci na tym, żeby ludzie opowiadali o marce znajomym, przeczytaj Marketing szeptany offline: jak sprawić, by o marce mówiono.

Taktyki guerrilla dostępne dla małej marki

Poniższe taktyki łączy jedno: realizujesz je na terenie, którego zarządca się zgodził, albo we współpracy z lokalem, który sam decyduje, co trafia do jego gości.

1. Niespodzianka w cudzym lokalu. Przedmiot, którego gość się nie spodziewa, podany w naturalnym momencie: ciasteczko z wróżbą do rachunku, zakładka z zagadką w księgarni, naklejka z kodem na pudełku na wynos. Lokal akceptuje treść przed startem.
2. Interwencja na terenie prywatnym. Naklejki podłogowe, kreda czy zmywalne oznaczenia na dziedzińcu biurowca, w pasażu handlowym albo na podwórzu wspólnoty, za zgodą zarządcy i z terminem usunięcia.
3. Mikrowydarzenie u partnera. Kwadrans rozciągania w lobby biurowca prowadzony przez studio ruchu, krótka lekcja języka w kawiarni, pokaz naprawy roweru na parkingu sklepu.
4. Gra miejska z kodem. Wskazówki ukryte u kilku partnerów w dzielnicy, a na końcu nagroda odbierana w Twoim lokalu. Każdy partner ma własny kod, więc od razu widzisz, skąd przychodzą uczestnicy.
5. Reakcja na lokalny kontekst. Komunikat na własnej witrynie lub potykaczu, który odpowiada na to, co dzieje się w okolicy: upał, remont ulicy, mecz, pierwszy dzień szkoły.
6. Nietypowy nośnik własny. Elementy, którymi już dysponujesz: witryna, opakowanie, torba, rower dostawczy. Tu zwykle nie potrzebujesz niczyjej zgody, ale to, co widać z ulicy, musi być zgodne z lokalnymi przepisami o szyldach.

Gdzie kończy się kreatywność, a zaczyna wykroczenie

Poniżej znajdziesz ogólny przegląd przepisów, o które najczęściej zahacza marketing partyzancki. Nie jest to porada prawna. Przed akcją w przestrzeni publicznej skonsultuj szczegóły z prawnikiem i z zarządcą terenu.

Ogłoszenia, plakaty, napisy i rysunki. Art. 63a Kodeksu wykroczeń (otwiera się w nowej karcie) przewiduje odpowiedzialność za umieszczanie w miejscu publicznym do tego nieprzeznaczonym ogłoszenia, plakatu, afisza, apelu, ulotki, napisu lub rysunku albo wystawianie ich na widok publiczny w innym miejscu bez zgody zarządzającego tym miejscem. Przepis wymienia także napisy i rysunki, dlatego nie zakładaj, że kreda na chodniku albo „odwrotne” graffiti, czyli wzór wyczyszczony na brudnej ścianie, są automatycznie w porządku. Karalne są również podżeganie i pomocnictwo, więc ryzyko dotyczy nie tylko osoby z kredą w ręku, ale potencjalnie także tego, kto akcję zlecił. Sąd może też orzec obowiązek przywrócenia miejsca do stanu poprzedniego.

Zaśmiecanie i uszkodzenia. Rozrzucone ulotki czy gadżety pozostawione w parku mogą zostać potraktowane jako zaśmiecanie miejsc dostępnych dla publiczności. Farba, trwałe naklejki czy klej na cudzej elewacji to z kolei ryzyko odpowiedzialności za uszkodzenie mienia, a jej rodzaj zależy od wysokości szkody.

Chodnik i ulica. Stoisko, instalacja czy nawet duży element ustawiony na chodniku to zwykle zajęcie pasa drogowego, na które potrzebne jest zezwolenie zarządcy drogi. Trwałe nośniki i szyldy podlegają dodatkowo uchwałom krajobrazowym, jeśli gmina je przyjęła, a umieszczenie reklamy na zabytku wpisanym do rejestru wymaga pozwolenia konserwatora zabytków.

Nachalność. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji między innymi reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych. Zaczepianie, zatrzymywanie i wciskanie ulotek to nie guerrilla, tylko prosta droga do złej opinii.

Bezpieczeństwo i dobry smak. Nie blokuj przejść, nie imituj służb ani sytuacji alarmowych, nie strasz przechodniów i nie wykorzystuj pomników ani miejsc pamięci. Akcja, która wystraszy kogoś na przystanku, zostanie zapamiętana, ale nie w taki sposób, jak chcesz.

Jak zaplanować akcję: pomysł, miejsce, ryzyko, pomiar

Dobra akcja partyzancka wygląda na spontaniczną, ale jest dokładnie przygotowana. Ten plan zmieści się na jednej stronie.

1. Cel i jedna mierzalna akcja. Zapisz, co odbiorca ma zrobić: zeskanować kod i zapisać się na zajęcia próbne, przyjść z hasłem po kawę, odebrać zniżkę. Cel „zwiększyć świadomość marki” jest za mało konkretny, żeby go zmierzyć.

2. Miejsce i moment. Gdzie Twoi klienci mają chwilę uwagi i są blisko Ciebie? Wybierz miejsce, w którym ta chwila naprawdę się zdarza: przerwa na kawę, oczekiwanie na rachunek, droga z biura do tramwaju.

3. Pomysł i test trzech pytań. Czy przechodzień zrozumie komunikat w kilka sekund? Czy pomysł wiąże się z tym, co sprzedajesz, a nie jest tylko śmieszny? Czy da się go zrealizować legalnie i bez szkody dla kogokolwiek?

4. Zgody i ryzyko. Ustal, kto zarządza miejscem: właściciel lokalu, zarządca biurowca, wspólnota mieszkaniowa, zarząd dróg. Zbierz zgody na piśmie, przygotuj plan B na deszcz i plan sprzątania.

5. Pomiar. Każde miejsce dostaje własny kod QR, kod rabatowy albo hasło. Ustal okres, w którym liczysz efekty, i punkt odniesienia: ten sam okres tydzień wcześniej albo podobną lokalizację bez akcji.

6. Wnioski. Po akcji spisz liczby i obserwacje z miejsca akcji. Przy drugiej akcji wiesz już, które miejsca i komunikaty zadziałały, więc łatwiej wybrać lepiej.

Przykładowe wyliczenie (liczby ilustracyjne, a nie benchmark): księgarnia prowadzi przez dwa tygodnie grę miejską z trzema kawiarniami partnerskimi. Wydaje 300 kart z zagadką, 45 osób skanuje kod na pierwszym etapie, 18 kończy grę i odbiera nagrodę w księgarni, a 7 z nich kupuje książkę tego samego dnia. Taki lejek pokazuje, gdzie ludzie odpadają: jeśli z 45 osób grę kończy tylko 18, zagadki mogą być za trudne albo punkty zbyt odległe.

Checklista przed akcją guerrilla

• Cel zapisany jako jedna konkretna akcja odbiorcy
• Miejsce wybrane według tego, gdzie bywają klienci, a nie gdzie jest najwięcej ludzi
• Pisemna zgoda właściciela lub zarządcy każdego miejsca
• Sprawdzone, czy akcja nie wymaga zezwolenia na zajęcie pasa drogowego
• Plan sprzątania i termin usunięcia wszystkich elementów
• Osobny kod QR, kod rabatowy lub hasło dla każdego miejsca
• Strona po skanie gotowa na telefonie, z jedną akcją do wykonania
• Osoba odpowiedzialna za reakcję na pytania przechodniów i komentarze w sieci
• Okres pomiaru i punkt odniesienia ustalone przed startem

Pomysły na akcje w kawiarniach, na osiedlach i przy biurowcach

Poniższe pomysły są koncepcjami do dopasowania, a nie opisami zrealizowanych kampanii.

W kawiarniach i restauracjach

Lokal gastronomiczny to wymarzony teren dla guerrilli: ludzie mają czas, siedzą i chętnie sięgają po coś, czego się nie spodziewali. Najważniejsze, żeby niespodzianka pasowała do lokalu, a lokal zaakceptował ją przed startem.

• Ciasteczko z wróżbą podane do rachunku. Gość rozłamuje ciasteczko, czyta wróżbę, a pod nią znajduje ofertę marki z kodem QR. To zaskoczenie, które obsługa podaje sama, bez zaczepiania kogokolwiek.
• Rękaw na kubek z zagadką. Szkoła językowa drukuje na rękawie pytanie „jak to powiedzieć po włosku?”, a odpowiedź i lekcja próbna czekają po zeskanowaniu kodu.
• Kącik wymiany książek z zakładką. Księgarnia zostawia w kawiarni kilka książek z zakładką, na której jest kod na rabat.

Księgarnia · Stary Mokotów

Twoja wróżba

Dziś skręć tam, gdzie zwykle idziesz prosto.

Druga książka 20% taniej.
Kod SKRET.

Taka wróżba łączy zabawę z konkretnym zaproszeniem. Zasady pisania takich tekstów i kilkadziesiąt przykładów znajdziesz w artykule Wróżby do ciasteczek: 60 przykładów i zasady pisania, a różnicę między gadżetem a kampanią w lokalach opisujemy w tekście Ciasteczka z wróżbą z logo: od gadżetu do kampanii.

W modelu Fortuners marka nie musi sama szukać lokali ani negocjować zgód: dobieramy restauracje i kawiarnie do grupy docelowej, lokale akceptują treść wróżby, a skany i wykorzystane kody są liczone osobno dla każdego miejsca. Cały proces opisujemy w sekcji Jak to działa.

Na osiedlach

• Punkt naprawy rowerów na parkingu wspólnoty. Sklep rowerowy w sobotę rano pompuje koła i reguluje hamulce, a na kartce z opisem usługi zostawia kod na przegląd. Wymaga zgody wspólnoty lub zarządcy.
• Zagadka na tablicy ogłoszeń. Za zgodą administracji: plakat z łamigłówką dla dzieci, a nagroda do odebrania w pobliskiej pracowni plastycznej.
• Wymiana sadzonek. Kwiaciarnia organizuje w swoim sklepie sobotnią wymianę roślin dla sąsiadów, a zaproszenie z kodem na doniczki wisi na osiedlowej tablicy ogłoszeń, za zgodą administracji.

Przy biurowcach

• Kwadrans ruchu w lobby. Studio pilatesu prowadzi krótką sesję rozciągania w strefie wskazanej przez zarządcę budynku i rozdaje zaproszenia na zajęcia z kodem.
• Biurko na próbę. Coworking ustawia w holu biurowca, za zgodą zarządcy, jedno stanowisko „do pracy przez godzinę” i zaprasza na dzień próbny.
• Lunchowa zagadka. Bar w parterze biurowca dokłada do zestawu kartę z pytaniem o dzielnicę, a poprawna odpowiedź daje kawę przy następnej wizycie.

Zanim wybierzesz pomysł, sprawdź, czy ktoś z Twojej grupy docelowej naprawdę bywa w tym miejscu. Oryginalna akcja w złym miejscu zbierze zdjęcia, ale nie przyprowadzi klientów. Jeśli chcesz sprawdzić, w których lokalach w Twojej okolicy bywają Twoi klienci, napisz do nas.

Najczęstsze pytania

• Czy guerrilla marketing jest legalny?+

  Sam pomysł niekonwencjonalnej reklamy jest legalny. Problem zaczyna się przy wykonaniu: napisy, plakaty i rysunki w miejscach publicznych bez zgody zarządcy, zaśmiecanie, uszkodzenie mienia czy nachalne zaczepianie przechodniów mogą być wykroczeniem lub czynem nieuczciwej konkurencji. Bezpieczna zasada: działaj na terenie, którego zarządca zgodził się na akcję na piśmie, a przy wątpliwościach zapytaj prawnika.

• Jak się pisze: guerrilla czy guerilla marketing?+

  Poprawna angielska pisownia to guerrilla, z podwójnym r. Forma guerilla jest bardzo popularna w wyszukiwarce i w polskich tekstach, ale to uproszczenie. Po polsku używa się też określenia marketing partyzancki.

• Czy guerrilla marketing sprawdzi się w małej firmie?+

  Tak, bo powstał z myślą o małych firmach. Mała marka ma przewagę znajomości terenu: wie, gdzie bywają jej klienci, zna sąsiednie lokale i może szybko zorganizować akcję u partnera. Warunek to jeden prosty pomysł, zgoda właściciela miejsca i sposób zmierzenia, czy akcja przyprowadziła klientów.

• Jak mierzyć efekty akcji guerrilla?+

  Nadaj akcji własny kod QR, kod rabatowy albo hasło, osobne dla każdego miejsca. Licz skany, użycia kodu i sprzedaż w wybranym okresie, a nie tylko zdjęcia i udostępnienia. Porównaj wynik z podobnym okresem bez akcji albo z lokalizacją, w której akcji nie było.

← Wszystkie artykuły