Marketing szeptany offline: jak sprawić, by o marce mówiono

Marketing szeptany to działania, które dają ludziom prawdziwy powód, żeby rozmawiać o Twojej marce, i ułatwiają im polecenie jej znajomym. Nie chodzi o wpisy agencji na forach ani o kupione opinie. To nieuczciwe wobec klientów i sprzeczne z prawem. Chodzi o doświadczenia, które klienci sami opowiadają dalej: przy kolacji, w pracy, na osiedlowej grupie. W tym artykule znajdziesz granice prawne, cztery wyzwalacze rozmów, przykłady momentów offline, schemat programu poleceń, sposoby pomiaru i scenariusz na cztery tygodnie.

Marketing szeptany: co to jest i czym nie jest

W polskich tekstach kilku pojęć używa się zamiennie, choć znaczą co innego. Rozróżnij je, bo każde prowadzi do innych działań.

Marketing szeptany nie jest:

• pisaniem komentarzy na forach i w grupach z fikcyjnych kont,
• kupowaniem opinii w Google lub w sklepach internetowych,
• płaceniem twórcom za „szczere polecenia” bez oznaczenia współpracy,
• proszeniem pracowników i rodziny o wystawianie ocen.

Te praktyki nie tylko łamią prawo i regulaminy platform. Podkopują też to, na czym marketing szeptany się opiera: zaufanie do rekomendacji.

Granica prawa: kryptoreklama, fałszywe opinie, oznaczanie współpracy

Główne ramy wyznacza ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zawiera ona tzw. czarną listę praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach. W kontekście marketingu szeptanego szczególnie ważne są:

• Kryptoreklama, czyli treści, które wyglądają na niezależne, choć przedsiębiorca za nie zapłacił, a nie wynika to wyraźnie z przekazu.
• Podawanie się za konsumenta, czyli fałszywe sugerowanie, że przedsiębiorca nie działa w celach związanych ze swoją działalnością.
• Fałszywe opinie. Od 2023 roku przepisy wprost obejmują zamieszczanie lub zlecanie nieprawdziwych opinii albo rekomendacji konsumentów oraz zniekształcanie opinii, np. publikowanie tylko pozytywnych.

Za takie praktyki Prezes UOKiK może nałożyć kary. Przy współpracy z twórcami internetowymi punktem odniesienia są rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów (PDF) (otwiera się w nowej karcie): oznaczenie ma być widoczne od razu, zrozumiałe i po polsku, np. „reklama” albo „współpraca”. Do tego dochodzą regulaminy platform. Google zabrania m.in. oferowania korzyści w zamian za opinię i zachęcania do publikowania wyłącznie pozytywnych opinii.

Prosta zasada praktyczna: nagradzaj za polecenie, które kończy się zakupem, nigdy za treść opinii. I nigdy nie mów w imieniu klienta.

Skąd biorą się rozmowy o marce: 4 wyzwalacze

Ludzie nie opowiadają o markach dlatego, że marka tego chce. Opowiadają, bo coś daje im pretekst do rozmowy. Przed każdym pomysłem sprawdź go czterema pytaniami.

1. Zaskoczenie. Czy klient dostaje coś, czego się nie spodziewał? Standardowa obsługa, nawet bardzo dobra, rzadko jest tematem rozmowy. Odręczny liścik w paczce albo drobny upominek bez okazji już tak.
2. Historia w jednym zdaniu. Czy klient potrafi to streścić przy stole? „W tej pracowni ceramiki dostajesz na koniec swój kubek wypalony z twoim odciskiem palca” to zdanie, które ktoś powtórzy. „Mają fajną atmosferę” nie przekazuje nic konkretnego.
3. Rzecz do pokazania. Czy jest przedmiot, zdjęcie albo gest, który można komuś podsunąć? Fizyczny przedmiot sprawia, że rozmowa zaczyna się sama: „zobacz, co dostałam”.
4. Korzyść dla znajomego. Czy polecający może coś przekazać dalej? Kod na pierwszą wizytę dla znajomego zamienia miłą historię w zaproszenie.

Pomysł, który spełnia trzy z czterech warunków, ma realną szansę krążyć. Pomysł bez żadnego z nich pozostanie reklamą, o której nikt nie wspomni.

Marketing szeptany offline: momenty, które ludzie opowiadają dalej

W internecie rozmowa o marce konkuruje z tysiącem innych treści. Offline dzieje się między ludźmi, którzy się znają i sobie ufają. Oto momenty, które lokalne marki mogą zaprojektować.

Ostatni moment wymaga komentarza. Gdy przekaz marki pojawia się w nieoczekiwanym miejscu i w przyjemnej formie, ludzie chętnie go pokazują. Na tym mechanizmie opiera się reklama ambientowa. Przykład takiej karteczki (ilustracja, nie prawdziwa kampania):

Pracownia ceramiki · Praga

Twoja wróżba

W tym miesiącu zrobisz coś własnymi rękami.

Warsztaty dla dwojga: druga osoba za pół ceny.

Karteczka spełnia wszystkie cztery wyzwalacze: zaskakuje, da się ją streścić jednym zdaniem, można ją pokazać osobie przy stoliku, a oferta jest z założenia dla dwojga. Tak działa Fortuners: ciasteczka z wróżbą z ofertą marki trafiają do gości wybranych kawiarni i restauracji razem z rachunkiem, a kod QR na karteczce pozwala policzyć, ile osób skorzystało. Skąd w ogóle wziął się zwyczaj podawania ciasteczek z wróżbą, opisujemy w tekście o historii ciasteczek z wróżbą.

Program poleceń dla lokalnej firmy

Program poleceń to najprostszy sposób, żeby rozmowy zamieniały się w wizyty. Dobrze zaprojektowany ma pięć elementów.

1. Kto poleca. Obecni klienci, najlepiej po udanej usłudze. Kartę albo kod dawaj w momencie, gdy klient jest zadowolony, np. po pierwszym efekcie, a nie przy zapisie.

2. Co dostaje znajomy. Korzyść na pierwszą wizytę, która obniża barierę spróbowania: pierwsze zajęcia gratis, dodatkowa usługa przy pierwszym zakupie, tydzień próbny.

3. Co dostaje polecający. Nagroda po tym, jak znajomy faktycznie skorzysta. Najlepiej w Twojej usłudze lub produkcie, a nie w gotówce: to tańsze i sprowadza polecającego z powrotem.

4. Jak rozpoznajesz polecenie. Kod przypisany do polecającego, np. imię i kilka znaków (ANIA-7K2), karta z numerem albo osobny link. Unikaj pomyłek przy wpisywaniu: nie używaj w kodach znaków, które łatwo pomylić, jak 0 i O albo 1 i I.

5. Zasady. Regulamin: kto może brać udział, ile razy można polecić, jak długo ważny jest kod, kiedy przysługuje nagroda. Nie proś polecającego o dane kontaktowe znajomego. Niech znajomy sam zgłosi się z kodem. To prostsze także z punktu widzenia RODO.

Przykładowy tekst karty polecającej:

Masz znajomą osobę, której spodobałoby się u nas? Daj jej tę kartę. Na pierwszej wizycie dostanie [korzyść]. Gdy skorzysta, Ty otrzymasz [nagrodę]. Kod: ANIA-7K2 · ważny do [data] · regulamin na [adres strony].

Przed startem programu poleceń

• Korzyść dla znajomego jest atrakcyjna i ma policzony koszt.
• Nagroda dla polecającego przysługuje dopiero po zakupie znajomego.
• Kody są unikalne, łatwe do wpisania i przypisane do osób.
• Obsługa wie, gdzie zapisać kod i jak wydać nagrodę.
• Regulamin jest dostępny online i sprawdzony pod kątem prawa.
• Znasz wartości wyjściowe: liczbę nowych klientów miesięcznie przed startem.

Jak mierzyć efekty poczty pantoflowej

Poczty pantoflowej nie zmierzysz w stu procentach, bo większość rozmów odbywa się tam, gdzie nikt nie liczy. Możesz za to zbudować kilka wskaźników, które razem pokażą kierunek.

• Kody polecające. Liczba wykorzystanych kodów, liczba aktywnych polecających i udział nowych klientów z poleceń we wszystkich nowych klientach.
• Pytanie przy zakupie. „Skąd Pani/Pan o nas wie?” z zamkniętą listą odpowiedzi: od znajomego, z Google, z mediów społecznościowych, przechodziłem obok, inne. Zapisuj odpowiedzi w systemie kasowym albo w arkuszu przy kasie.
• Wyszukiwania nazwy marki. Jeśli ludzie o Tobie rozmawiają, więcej osób wpisuje Twoją nazwę w Google. Sprawdzisz to w Google Search Console (zapytania zawierające nazwę) i w statystykach Profilu Firmy w Google.
• Skany osobnych kodów QR. Jeśli przedmiot, który klient przekazuje dalej, ma własny kod QR, każde zeskanowanie jest śladem polecenia.

Zawsze zapisz wartości sprzed startu, najlepiej z czterech tygodni. Bez punktu odniesienia nie odróżnisz efektu programu od sezonu.

Przykładowe wyliczenie (dane fikcyjne): w miesiącu z kodów poleceń skorzystało 40 nowych klientów. Korzyść dla znajomego kosztuje Cię 25 zł, nagroda dla polecającego 30 zł, druk kart 200 zł. Koszt pozyskania jednego klienta z poleceń to (40 × 55 zł + 200 zł) ÷ 40 = 60 zł. Tę liczbę porównaj z kosztem klienta z innych kanałów i z tym, ile klient zostawia u Ciebie przez rok.

Przykładowy scenariusz na 4 tygodnie

Poniższy plan pasuje do lokalnej firmy usługowej: studia, salonu, szkoły, warsztatu. Dopasuj go do swojej branży. Szerszy kontekst działań w okolicy znajdziesz w przewodniku po marketingu lokalnym.

Po czterech tygodniach nie oczekuj lawiny. Oczekuj odpowiedzi na trzy pytania: czy ludzie w ogóle przekazują karty dalej, czy znajomi z nich korzystają i ile kosztuje Cię taki klient. To wystarczy, żeby zdecydować, czy rozwijać program, czy zmienić moment, o którym ma się mówić.

Najczęstsze pytania

• Czy marketing szeptany jest legalny?+

  Tak, jeśli opiera się na prawdziwych doświadczeniach klientów i jawnych zasadach. Nielegalne są jego nieuczciwe formy: podszywanie się pod klientów, zamieszczanie lub zlecanie fałszywych opinii i nieoznaczona reklama udająca prywatną rekomendację. Przy programach poleceń i współpracach z twórcami skonsultuj szczegóły z prawnikiem.

• Ile kosztuje marketing szeptany?+

  Nie ma jednej stawki, bo to zestaw działań, a nie usługa z cennika. W wersji offline płacisz głównie za nagrody w programie poleceń, materiały (karty, opakowania, drobne upominki) i czas zespołu. Najlepiej liczyć koszt jednego klienta z polecenia i porównać go z innymi kanałami.

• Czym marketing szeptany różni się od marketingu wirusowego?+

  Marketing wirusowy zwykle opiera się na treści, która sama rozchodzi się w internecie, np. filmie. Marketing szeptany jest szerszy: obejmuje każdą rozmowę o marce, także przy stoliku, w pracy czy na osiedlu. W wersji offline nie liczysz udostępnień, tylko polecenia, które kończą się wizytą lub zakupem.

• Czy mogę nagradzać klientów za polecenie?+

  Tak, programy poleceń z nagrodą są powszechną i dozwoloną praktyką, jeśli zasady są jasne i opisane w regulaminie. Nagradzaj za polecenie, które kończy się zakupem, a nie za pozytywną opinię. Jeśli polecający publikuje treści w internecie w zamian za nagrodę, powinien oznaczyć je jako współpracę.

← Wszystkie artykuły