Reklama siłowni: jak pozyskać członków poza styczniem

Reklama siłowni poza styczniem działa, gdy przestajesz walczyć o uwagę w najgłośniejszym okresie roku i zaczynasz trafiać w momenty, w których ludzie sami wracają do tematu formy. Potrzebujesz czterech elementów: kalendarza kampanii opartego na Twoich danych o zapisach, oferty wejściowej z przejrzystymi warunkami, dotarcia do osób, które pracują lub mieszkają kilkanaście minut od klubu, oraz pomiaru od skanu kodu do podpisanej umowy. Poniżej znajdziesz każdy z nich, scenariusz wrześniowej kampanii w barach lunchowych przy biurowcach i tabelę do mierzenia lejka.

Sezonowość siłowni: styczeń, wrzesień i słabsze miesiące

Każdy właściciel klubu zna ten rytm: noworoczne postanowienia, przygotowania do lata, wakacyjny spadek frekwencji i powrót do rutyny po wakacjach. Ogólny obraz jest podobny w wielu klubach, ale szczegóły zależą od lokalizacji. Klub przy biurowcach żyje rytmem urlopów pracowników, a klub na osiedlu rytmem roku szkolnego.

Zanim zaplanujesz budżet, wyciągnij z systemu klubowego dwie liczby dla każdego miesiąca z ostatnich dwóch lat: nowe umowy i rezygnacje. Zobaczysz, kiedy ludzie przychodzą, kiedy odchodzą i w których miesiącach kampania ma najwięcej do zrobienia.

Oprócz kalendarza są też momenty z życia, które nie zależą od miesiąca: przeprowadzka na nowe osiedle, nowa praca w biurowcu obok, zmiana grafiku. Kampania lokalna ma tę przewagę, że trafia do takich osób w nowym otoczeniu, zanim wybiorą klub z przyzwyczajenia.

Kto rezygnuje, a kto zostaje: grupa docelowa klubu

Z punktu widzenia reklamy liczy się nie tylko to, kto się zapisze, ale kto zostanie. Dlatego zamiast jednej persony zrób prostą analizę kohort: weź osoby, które dołączyły w danym miesiącu, i sprawdź, ile z nich ma aktywny karnet po trzech i sześciu miesiącach. Porównaj osoby zapisane w styczniu z tymi zapisanymi we wrześniu, z oferty próbnej i bez niej, z polecenia i z reklamy.

Najczęściej spotkasz kilka grup, każdą z inną potrzebą:

• Wracający po przerwie. Trenowali wcześniej, wiedzą, czego chcą. Liczą się dojazd, godziny otwarcia i sprzęt.
• Początkujący. Boją się, że nie będą wiedzieć, co robić. Potrzebują treningu wprowadzającego i planu na pierwsze tygodnie.
• Pracownicy biur w okolicy. Mają mało czasu. Wybierają klub, do którego dojdą przed pracą, w przerwie albo zaraz po wyjściu z biura.
• Miłośnicy zajęć grupowych. Szukają grafiku, instruktorów i atmosfery, a nie maszyn.
• Użytkownicy kart sportowych. Wybierają spośród obiektów w programie, więc decyduje lokalizacja i oferta w ramach karty.

Wniosek dla kampanii: przygotuj plan pierwszych czterech tygodni nowej osoby (trening wprowadzający, kontakt po kilku dniach, rozmowa pod koniec próby), zanim wydasz pierwszą złotówkę na reklamę.

Oferty wejściowe: wejście próbne, tydzień, pakiet z trenerem

Przejrzyste warunki to część oferty, a nie drobny druk. Napisz wprost, co obejmuje oferta i do kiedy obowiązuje, czy wymaga podpisania umowy, czy po okresie próbnym przechodzi automatycznie w płatny karnet i jak z niej zrezygnować. Regulamin udostępnij przed zapisem.

Umowy z klubami sportowymi są stałym tematem działań ochrony konsumentów. UOKiK w materiale „Siłowanie się z siłownią” (otwiera się w nowej karcie) opisuje m.in. problemy z automatycznym przedłużaniem umów i klauzulami niedozwolonymi, które zgodnie z Kodeksem cywilnym nie wiążą konsumenta, nawet jeśli je podpisał. Jeśli zapis i płatność odbywają się przez internet, na przykład na stronie po zeskanowaniu kodu, pamiętaj też, że konsument co do zasady może odstąpić od umowy zawartej na odległość (otwiera się w nowej karcie) bez podawania przyczyny.

Kanały lokalne: biurowce, bary lunchowe, osiedla

Siłownia sprzedaje dostęp do miejsca, więc większość członków klubu pracuje lub mieszka blisko. Wyznacz obszar czasem dojścia i dojazdu, a potem wybierz kanały, które docierają do ludzi w tym obszarze w ich codziennym rytmie.

Lokale gastronomiczne mają dla klubu fitness jedną przewagę: klient siedzi, ma chwilę i telefon pod ręką, a miejsce mówi dużo o tym, kim jest. Jak wybierać lokale pod kampanię marki, piszemy w przewodniku reklama w gastronomii. Podobne podejście dla branży ruchu, tylko z innym odbiorcą i ofertą, opisujemy na przykładzie marketingu studia pilates.

Scenariusz kampanii wrześniowej w lokalach wokół klubu

Scenariusz przykładowy (klub, lokale i terminy są wymyślone): klub fitness działa między biurowcami na Służewcu. Latem frekwencja spada, a we wrześniu pracownicy wracają z urlopów i układają sobie plan dnia na nowo. Cel kampanii: nowe umowy od osób pracujących w promieniu kilku minut spacerem.

Gość baru dostaje do rachunku ciasteczko z wróżbą. W środku czeka krótka wróżba i oferta klubu:

Klub fitness · Służewiec

Twoja wróżba

Ten wrzesień będzie początkiem dobrego nawyku.

Tydzień próbny z treningiem wprowadzającym.
Zeskanuj i wybierz godzinę.

Tak działają kampanie Fortuners: lokale dobiera się do miejsc, w których bywają przyszli klienci marki, a kod QR przypisany do kampanii i lokalu pokazuje, skąd przyszli. W panelu widać też, o której godzinie goście skanują. Dla klubu to dodatkowa wskazówka: jeśli skany koncentrują się w przerwie na lunch, warto dołożyć treningi w porze obiadowej.

Partnerstwa i benefity pracownicze

Karty sportowe. Programy takie jak MultiSport, Medicover Sport czy PZU Sport sprawiają, że część pracowników wybiera klub spośród obiektów dostępnych w ramach karty. Udział w programie może przyprowadzić nowe osoby, ale warunki współpracy i rozliczenia ustala każdy operator, więc policz, ile zostaje Ci z jednej wizyty, zanim podpiszesz umowę.

Pakiety dla firm z sąsiedztwa. Działy HR szukają benefitów, które pracownicy faktycznie wykorzystają. Zaproponuj dzień otwarty dla jednej firmy, zajęcia dla zespołu albo pakiet firmowy z trenerem. Przez zarządcę biurowca dotrzesz do kilku firm naraz, np. z plakatem w holu i kodem dla całego budynku.

Partnerzy z branży zdrowia i ruchu. Sklep biegowy, bar z miskami, dietetyk, marka odzieży sportowej. Wymiana ofert działa, gdy obie strony mają podobnego klienta: Ty dajesz ich klientom tydzień próbny, oni Twoim członkom zniżkę u siebie. Każdy partner dostaje osobny kod.

Więcej pomysłów na łączenie miejsca, momentu i oferty w różnych branżach znajdziesz w zestawieniu przykładów kampanii reklamowych.

Pomiar: od skanu do umowy

Najczęstszy błąd w ocenie kampanii klubu to zatrzymanie się na liczbie zapisów. Zapis na darmowy tydzień nic jeszcze nie kosztuje klienta, więc prawdziwy wynik widać dopiero kilka etapów dalej.

Żeby ten lejek dało się policzyć, przy zapisie zapisz kod lub źródło, a na recepcji przenieś je do profilu członka. Kody dla kampanii i partnerów możesz przygotować według zasad z artykułu generator kodów rabatowych.

Po kampanii porównaj każdy lokal i kanał na dwóch ostatnich etapach: koszt jednej podpisanej umowy i odsetek osób aktywnych po trzech miesiącach. Kanał z mniejszą liczbą skanów, ale lepszym utrzymaniem, bywa lepszą inwestycją niż ten, który daje dużo zapisów na darmowy tydzień.

Chcesz sprawdzić, czy kampania w lokalach wokół Twojego klubu ma sens? Napisz do nas, a pomożemy dobrać miejsca do Twojej lokalizacji i oferty.

Najczęstsze pytania

• Jak wypromować siłownię poza styczniem?+

  Zaplanuj kampanie na naturalne momenty decyzji w ciągu roku, zwłaszcza wrzesień, i szukaj ludzi w promieniu kilkunastu minut od klubu: w barach lunchowych przy biurowcach, w kawiarniach na osiedlach i przez benefity pracownicze. Do tego oferta wejściowa z jasnymi warunkami i osobny kod dla każdego miejsca, żeby wiedzieć, skąd przychodzą umowy.

• Czy darmowy tydzień próbny na siłowni się opłaca?+

  Może się opłacać, jeśli tydzień zaczyna się od treningu wprowadzającego, a klub ma plan kontaktu z nową osobą w trakcie i po zakończeniu próby. Bez tego darmowy tydzień przyciąga osoby, które korzystają z niego i znikają. Oceniaj go liczbą podpisanych umów i osób aktywnych po kilku miesiącach, a nie liczbą zapisów.

• Jak dotrzeć z reklamą siłowni do pracowników biur?+

  Przez miejsca i sytuacje z ich dnia pracy: bary lunchowe i kawiarnie przy biurowcach, zarządców budynków i działy HR, które organizują benefity. Oferta powinna odpowiadać na brak czasu, np. trening przed pracą, w przerwie lub zaraz po wyjściu z biura.

• Jakie warunki oferty próbnej trzeba jasno opisać?+

  Co obejmuje oferta, do kiedy obowiązuje, czy wymaga podpisania umowy, czy po próbie przechodzi automatycznie w płatny karnet oraz jak zrezygnować. Regulamin powinien być dostępny przed zapisem. Szczegóły umów, zwłaszcza zawieranych przez internet, skonsultuj z prawnikiem.

← Wszystkie artykuły